Thermomix, una máquina de hacer dinero

“Cada tres minutos y medio se vende una Thermomix en España”. Vorwerk, el grupo alemán con sede en Suiza que inventó el robot de cocina más famoso de Europa anunciaba así su récord de facturación en el país, donde el año pasado obtuvo unos ingresos de 178 millones de euros, un 17% más que en 2014. El culpable ha sido el nuevo modelo TM5, capaz, como los anteriores, de cortar, mezclar, batir, emulsionar, amasar, picar, cocer, freír y cocinar al vapor, pero con nuevas funciones ligadas al mundo digital. Y considerablemente más caro. El precio (1.100 euros) supera en 120 euros al del modelo anterior, que reinó durante una década (2004-2014), lo que, unido a las 152.736 unidades distribuidas, ha animado la cuenta de resultados.

El robot aporta a todo el grupo en el mundo 1.375 millones en ventas, el 39% de sus ingresos. Otros 1.043 millones provienen de su división de aspiradoras Kobold, un 13% de los cosméticos Jafra y otro porcentaje similar de AKF, una filial de servicios de ingeniería. El grupo Vorwerk también fabrica sistemas de limpieza, aparatos para purificación de aguas y hasta suelos para la construcción. Pero lo más peculiar de la multinacional es que mantenga su sistema de venta puerta a puerta a través de comerciales generalmente autónomos (tienen 612.884 en todo el mundo) que cobran una comisión por cada operación. “Es un modelo que está muy consolidado. La compañía lleva en España más de 36 años con el mismo sistema, lo que nos ha permitido que nuestros clientes sean nuestro altavoz”, valora Ignacio Fernández-Simal, consejero delegado de Thermomix en España. Por eso un robot de cocina criando polvo en cualquier estantería supone para ellos mucho más que una venta fallida. “No tenemos estrategia de comunicación publicitaria porque nuestro activo es el testimonio de los clientes. Lo que más daño nos hace es que el producto no se use, porque eso llevará a la persona a cuestionarse si la inversión ha merecido la pena”, añade Fernández-Sinal.

La jefa regional de la zona Norte, Cécile Marié, explica que esta forma de acercarse a los compradores, aunque siga basándose en los mismos principios (clientes que recomiendan a otros), ha cambiado. “Hemos pasado a un modelo donde la persona que tiene un Thermomix organiza una degustación en su casa, un evento lúdico con un menú completo. Con ello conseguimos tener una venta o un reclutamiento [de alguien que se une como comercial] cada dos degustaciones”. Si el aparato gusta y se cierra el trato, los comerciales de Thermomix volverán por el domicilio del interesado para explicarle más a fondo cómo se utiliza la máquina y un mes y medio después de la compra le darán, de nuevo, una lección de recordatorio. En esta última prepararán menús para varios días.

El grupo Vorwerk vende otros productos, como aspiradoras o cosméticos

En España acumulan 2,1 millones de unidades vendidas a 1,6 millones de clientes, lo que significa que medio millón ha repetido. El equipo de comerciales alcanza las 8.700 personas. Con cinco ventas al mes llegan a facturar unos mil euros, aunque la comisión del 20% se rebaja si las ventas son menores. “La demostración es fundamental, es como probar un coche. Por eso decimos que regalar Thermomix para una boda no es lo más adecuado, porque la persona tiene que conocer el producto y estar convencida”, señala Marié.

Los mayores usuarios de Thermomix son matrimonios jóvenes con hijos que quieren preparar comida de forma práctica con ingredientes comunes. Está en el origen de su nacimiento: la máquina se inventó en los años 60 del siglo pasado, cuando una madre alemana pensó en lo bueno que sería conseguir un utensilio capaz de trocear la comida lo suficiente para su bebé.

Hoy los usuarios pueden echar mano del recetario de unos 10.000 platos que se renuevan en cada país. El departamento de I+D de producto español idea cada año entre 1.300 y 1.500 recetas que se publican en una revista mensual, en colecciones digitales semanales, y en libros de papel. “La comida es muy local. En España los platos se parecen más a los que se elaboran en Italia, Francia o en Portugal. En Centroeuropa comen más cerdo o patatas. Pero también se nota la globalización: en Alemania hay muchísima influencia turca, igual que la de India en Reino Unido. En cualquier caso, en España notamos que la gente pide alimentos más saludables, con menos grasa, aunque la receta más consultada sea la tarta de tres chocolates”, cuenta Beatriz Rodríguez Díez, directora de I+D.

El departamento de desarrollo edita cada año entre 1.300 y 1.500 recetas nuevas

La compañía originariamente dedicada a hacer alfombras que nació en 1883 en la ciudad alemana de Wuppertal se define hoy como la cuarta del mercado en venta directa del mundo. Diariamente fabrica entre 1.500 y 2.100 unidades en sus plantas europeas para 60 países. Un equipo de 120 ingenieros trabajan en Alemania para mejorar sus funciones, aunque no han podido evitar que el cambio de modelo haya aumentado las incidencias registradas en la empresa, algo a lo que Fernández-Sinal resta importancia: “La fiabilidad del producto es uno de nuestros valores. El nivel de quejas es muy bajo, las funciones principales no cambian”.