¿Quién compra las marcas blancas? ¿Son cosa de ricos o pobres?

Las marcas blancas se han hecho un hueco en todos los hogares. En las despensas de la mayoría de familias, independientemente de la condición socio-económica, los productos del distribuidor están presentes en una cantidad prácticamente idéntica y se mezclan con los de marcas de fabricantes independientes. Esta es una de las conclusiones de un estudio elaborado por la consultora de gran consumo Kantar Worldpanel. “Todos pensamos que la marca del distribuidor es para la gente que no tiene dinero, pero no es así. No es para gente ni rica, ni pobre. Es para todo el mundo que las elige”, resume César Valencoso, director de Consumer Insights de la compañía.

Las marcas blancas, las propias de las cadenas, han ido afianzándose poco a poco en el mercado español. Su rápido crecimiento durante los años más duros de la crisis vinculó su éxito, principalmente, al bajo precio: la merma del poder adquisitivo obligaba a los hogares a decantarse por una oferta más asequible, pero de calidad inferior. Ahora este silogismo ya no se sostiene. La evolución del sector ha dejado patente que el cambio en las dinámicas de compra, que parece haber llegado para quedarse, se debe a una transformación más compleja que afecta a todo el panorama del gran consumo. 

Actualmente, la cuota de mercado de las marcas blancas se sitúa en el 33,9%. Eso es en facturación sobre el total, es decir, en porcentaje de dinero invertido en la cesta de la compra. En volumen, sin embargo, los productos del distribuidor son los que más se venden: en 2014, el 55,5% de las unidades de gran consumo compradas por los españoles (botes de champú, latas de tomate o cajas de cereales, por ejemplo) se correspondían a artículos de marca blanca, frente al 44,4% de las firmas del fabricante.Esta proporción se repite, con variaciones muy leves, en todos los segmentos de la población, de acuerdo con el informe de Kantar, que ha analizado los hábitos de compra de 12.000 hogares.

El 55,5% de las unidades de gran consumo compradas por los españoles son de marca blanca

El estudio de la consultora divide la población por condición socio-económica en función, entre otras variables, de su propensión al gasto. Los segmentos de clase media y baja son los que tienen el carro de la compra más parecido: cerca del 55% de las unidades que llegan a sus despensas son de marca blanca. Entre ambos grupos se sitúa el bloque de clase media-baja, que se decanta más por la marca blanca (57%). Y la clase alta y medio-alta, la que menos artículos de los distribuidores se lleva, pero con una diferencia no llega ni a tres puntos sobre la media (53%). 

“Es un poco falso decir que hay un consumidor de marca blanca”, remacha Valencoso. “El mismo consumidor puede comprar marcas del distribuidor en cinco categorías y en otras cinco decantarse por las premium. Hay categorías donde la marca del distribuidor tiene más presencia, como en harinas o arroces”, desglosa. Ana Ullod, profesora de publicidad y relaciones públicas en la Universidad Autónoma de Barcelona, asegura que, hoy en día, ya no se asocia el producto de marca blanca solo al bajo precio. Y menos aún a la baja calidad. “Tiene la reputación del canal de distribución; si lo ha hecho bien repercute positivamente en su marca”.    

La transformación del mercado y la guerra del lineal

La cada vez mayor presencia de la marca blanca en las despensas de los españoles se ha visto beneficiada por la metamorfosis del sector de la distribución: si hace 30 años el grueso de la oferta se concentraba en las tiendas de barrio, hoy en día los consumidores se decantan por el amplio surtido de los lineales de supermercados e hipermercados.

De acuerdo con la consultora Nielsen, dos de cada tres puntos de venta en 1985 eran comercios de cercanía. Los supermercados representaban un mísero 2%. En 2014, el escenario había cambiado radicalmente: los supermercados ya conformaban el 30% de todos establecimientos. Las tiendas de barrio, por otro lado, fueron cerrando y pasaron de 93.000 a 23.000 locales en tres décadas. “La penetración de la marca blanca en todos los estratos de la sociedad no es una cuestión de la crisis, ni es un fenómeno reciente. La respuesta fácil y contundente es que se compra porque está disponible, porque está en la estantería”, resume Valencoso. 

Y es justo esta circunstancia que ha dado lugar a una guerra de lineales entre las cadenas y las marcas de toda la vida. “Una de las razones básicas por las que se compran productos del distribuidor es porque existen y porque existen cadenas que las empujan”, sentencia Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca —patronal de las marcas del fabricante—. Argumenta que los establecimientos aumentan el precio de los artículos premium, reducen su presencia y no introducen las innovaciones de las firmas. “A esto siempre lo hemos llamado competencia desleal y manipulación del consumidor”, zanja el responsable de esta asociación, que defiende los intereses de los fabricantes independientes.

Las tiendas tradicionales pasaron de 93.000 a 23.000 locales entre 1985 y 2014

El presidente de Promarca defiende que las marcas del fabricante bajaron precios y mejoraron su oferta para recuperar el terreno que habían perdido durante la crisis, cuando no lograron adecuar su oferta a la mala coyuntura económica con la suficiente rápidez. “Uno de los factores que determina la compra es la relación entre precio y calidad, y la marca del fabricante ha mejorado en este aspecto”, insiste Larracoechea. Las marcas blancas, por otro lado, cree que tras aumentar su presencia en los años de recesión, han relajado su oferta, subido precios y dejado más espacio a los fabricantes. El resultado, dice, ha sido el estancamiento en su carrera para ampliar cuota de mercado.

"Pero no es solo un tema de precio”, matiza Valencoso. En su opinión, es una cuestión temporal: “En España todavía no hemos llegado a un equilibrio”. También para la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) el precio no es la única variable que influye a la hora de comprar. El tener un el establecimiento habitual, el surtido de su marca blanca e inclusive las modas son factores que inciden en la decisión. En una encuesta sobre satisfacción en supermercados, la asociación destacó que la variedad de productos y marcas o la atención al cliente se valoran cada vez más. “Hoy el consumidor es más consciente que no es necesario pagar más por lo mismo y que a igualdad de calidad percibida es mejor comprar un producto barato”, concluye Ileana Izverniceanu, portavoz de la organización.