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¿Qué pondremos en la mesa esta Navidad? Más salmón y menos turrón

El consumo se recupera ligeramente en estas fiestas navideñas pese a que la crisis no ha pasado. Las ventas de productos frescos crecerán un 4%.

Un empleado de una mercado de Madrid en una pescadería
Un empleado de una mercado de Madrid en una pescadería.

Aunque no ha acabado la crisis ni los bolsillos de la mayoría de las familias se han recuperado, esta Navidad habrá un poco más de alegría en la mesa de los españoles. El gasto en alimentos crecerá estas fiestas ligeramente en comparación al año pasado, y productos frescos como el salmón, el pescado, el jamón ibérico o los vinos con denominación de origen volverán a los menús navideños tras más de un lustro de vacas flacas. “Si para capear el temporal y ahorrar la gente sustituyó carnes –las más caras- por pollo y conejo, o compró marisco y pescado congelado en vez de frescos, ahora el consumidor está perdiendo el miedo, está dispuesto a darse un capricho”, señala el profesor de marketing de ESADE Josep-Francesc Valls.

La caída de las compras de alimentación en la campaña navideña de 2013 fue del 2,2%, y de casi un 1% en 2012. Tras varios años pésimos, “el consumo repuntará en 2015 arrastrado por iniciativas como el Black Friday o el CiberMonday, que han supuesto un incremento de la facturación de un 10% respecto al año pasado”, señala Valls. “Esta explosión de consumo ha abierto el periodo navideño, que este año tiene buenas perspectivas”, indica el analista, que calcula que los españoles se gastarán un 4% o un 5% más estas fiestas, si bien el crecimiento del consumo en alimentos será un poco menor, “de entre un 1,9% y un 2,15%”.

La caída de las compras de alimentación en la campaña navideña de 2013 fue del 2,2%, y de casi un 1% en 2012

Entre las partidas que registrarán mayores subidas están los productos frescos (4%) y las bebidas alcohólicas (3%), según estimaciones de Kantar Worldpanel, que prevé que cada hogar español gastará una media de 347 euros en alimentación estas Navidades (un 2% más que el año pasado). “Después de varios años nefastos, se está volviendo a las típicas compras de Navidad. La gente busca productos de más calidad —la venta de marcas de fabricante se incrementa en relación a las de distribuidor en estas fechas— y compra más productos frescos”, señala César Valencoso, director de esta consultora. “Estos días se cena en familia, se tienen invitados, se consume más y se quiere ofrecer lo mejor”.

Lo confirma Juan Carlos Rodríguez Ruiz, al frente de Cultivar, una de las empresas emblemáticas en el sector de las frutas y las hortalizas en Mercamadrid. En un gigantesco almacén, Juan Carlos enseña diversos tipos de tomate. “Durante el año se consume mucho la variedad Daniela -0,70 céntimos el kilo-, pero en estas fechas se compra más el Raf, de mayor calidad -2 euros el kilo-. De igual modo, la alcachofa y la coliflor que se venden ahora no es estándar sino de selección, y productos típicos de estas fiestas, como la lombarda o el cardo, se comercializan muchísimo más”, explica este comerciante, que da salida diariamente a 100.000 kilos de mercancía.

Unas cuantas naves más allá, el mercado de pescado de Mercamadrid es todo un espectáculo. Como si estuviéramos a orillas del Mediterráneo, cientos de gaviotas han anidado en el techo de su gigantesca estructura y revolotean alrededor de sus 33.000 metros cuadrados, donde diariamente se comercializan 500.000 kilos de pescado y marisco. Se calcula que Mecamadrid cubre un área de influencia comercial de 500 kilómetros y 12 millones de consumidores, así que es un buen termómetro para ver cómo marchan las cosas.

Entre las partidas que registrarán mayores subidas están los productos frescos (4%) y las bebidas alcohólicas (3%), según estimaciones de Kantar Worldpanel

“La situación ha empezado a estabilizarse un poco, aunque todavía se nota mucho el daño que la crisis ha hecho. Dese un paseo por la zona oscura para que vea”, dice Francisco José Bolaño, al frente de uno de los puestos mayoristas y con 41 años de experiencia en el sector del pescado. “La “zona oscura” es un área con apenas luz en un lateral de la nave donde, como barcos varados, están los puestos cerrados de las empresas que la crisis se llevó por delante. “La caída de ventas en algunos casos ha llegado al 50%, y más, en dependencia del producto. Ahora hay una mejora, pero relativa. Antes tú ponías aquí besugos y te los quitaban de las manos, los vendías por cajas. Ahora la gente no se arriesga, calcula mucho, se lleva sólo unas pocas piezas”, asegura.

José Antonio Cobo, de Pesca XXI, con cuatro puestos, percibe que esta Navidad va un poco mejor que las anteriores. “Se está vendiendo bien el salmón, los langostinos, la lubina y el rodaballo”, dice. Lo confirman fuentes de MercaMadrid, una de las mayores plataformas comerciales de productos perecederos del mundo: las primeras semanas de diciembre han sido mejores que el año pasado, se han comercializado medias diarias de 6.850.000 kilos de frutas y hortalizas, un millón de kilos de carne y más de 500.000 kilos de pescado. Destaca el salmón de crianza (600.000 kilos vendidos en 2010), que este año superará el millón de kilos con el empujón de las fiestas navideñas.

El turrón, aún damnificado

Después de perder mucho terreno durante la crisis, productos como el jamón ibérico, el ron, el paté y el foie-gras fresco, la gamba y el langostino congelado, el lomo embuchado o el cava, que hacen entre el 20% y el 30% de su facturación en Navidades, empiezan a recuperarse. Igual sucede con los turrones, mazapanes y dulces navideños –el 60% de sus ventas se concentra en estas fechas -, que llegaron a caer un 3,8 % en 2013. La remontada de estos productos, sin embargo, se ve afectada además por los altos precios de la almendra en el mercado internacional. “El año pasado subió el 40%, y llega al 80% en los últimos tres años”, señala Rubén Moreno, de Produlce, que aglutina empresas como Almendra y Miel (El lobo, 1880, Doña Jimena), Delaviuda (Delaviuda, El Almendro) o Dulces El Avión, y representa al 50% del sector.

La sequía en california (productor del 80% de la almendra mundial) es una de las principales causas del incremento de su precio, y ante esta situación, asegura Moreno, “los fabricantes han asumido parte de los costos y la otra algunos la han trasladado directamente al precio o han disminuido la cantidad del gramaje”. En algunos casos las subidas de precios de los dulces navideños superan el 10%. En otras, el precio es el mismo, pero la barra de turrón que antes pesaba 300 gramos ahora pesa 250. El sector, que en 2014 movió 289 millones de euros –datos de Produlce- ha compensado la caída de sus ventas nacionales con un incremento del 5% de la exportación, que ya representa el 15% de las 31.000 toneladas de dulces producidos la temporada pasada.

La Navidad ha vuelto

¿Cómo es posible que muchos españoles estén dispuestos a darse estas Navidades más caprichos, si aún la situación no ha mejorado para la mayoría? La respuesta, explica el consultor de Gran Consumo (alimentos y droguería) de Nielsen, Asís Gonzáles de Castejón, está en el llamado índice de confianza de los consumidores. Este intangible -el mismo que provocó que la gente dejara abruptamente de consumir al comienzo de la crisis, cuando todavía no le había afectado al bolsillo- es medible y, según este analista, ha mejorado 10 puntos en el último año. “En los tiempos de bonanza estaba por 108 puntos, y en 2012, el peor año, en 46. Ahora el índice de confianza está en 75”, asegura Castejón, que considera que este y otros signos de recuperación del consumo “confirman que la Navidad ha vuelto”.

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