Las ‘pop ups’, un balón de oxígeno

^{Que una marca se fije en un local para abrir una pop up store o tienda efímera significa rentabilidad para su propietario. Mucha. “Un espacio en una situación que no sea caliente puede salir a partir de 1.000 euros la semana. Cuanto más céntrico y más grande sea el local, la renta asciende y hablaríamos de entre 3.000 y 10.000 euros la semana”, señala Karen Prats, consejera delegada y cofundadora de PopPlaces.com.}

^{Más concreto. En la calle Serrano de Madrid se ha llegado a pagar por un local de 28 metros cuadrados 450 euros por un día de alquiler. Por una semana, 1.500 euros. En el barrio madrileño de Malasaña se abona un 30% menos, mientras que en Marbella alcanza los 2.500 euros por un mes, explica Laura Moreno, directora creativa de Pop Up Store Spain.}

^{Lo mejor es que cualquier espacio vale para montar una pop upy eso juega a favor del propietario que no tenga un local en una calle pivilegiada. La ubicación es indiferente porque hay marcas que quieren estar en los ejes más concurridos y otras prefieren estar más alejadas y en barrios más alternativos. Depende del público al que se dirijan."No hace falta estar en la Gran Vía. Para nosotros lo principal es ubicarnos donde esté nuestro público objetivo y en un espacio que nos conmueva", indica Inés Sierra, de la agencia Better Pop Ups.}

^{Lo mismo pasa con la superficie. “Nos piden naves industriales enormes o tiendas pequeñas porque el stock que tienen no es abundante. Eso sí, cuantos más complementos y mejor acondicionado esté el local mejor”, añaden en PopPlaces.com. Esta empresa es un marketplace o mercado virtual de alquiler de espacios por días. “Conectamos personas que tienen algo que vender con propietarios de espacios. Una persona con un espacio al que no le está sacando todo el rendimiento posible, puede subirlo a la plataforma para que alguien lo alquile”.}

Cualquier local sirve como ‘pop up’, no importa la ubicación ni la superficie

^{El barrio más solicitado por las empresas en Madrid es el de Salamanca y en Barcelona el del Born. Aunque se están abriendo nuevos espacios en ciudades que hace solo dos años eran impensables, como Elche y Valladolid.}

^{Y no solo de locales viven las pop ups. Pueden surgir en cualquier sitio: lavanderías, playas, furgonetas, centros comerciales...“Sobran espacios pidiendo a gritos un poco de locura y frescura para unos días. No existen límites: un local vacío, un sótano, un barco, un bus, un contenedor, todo vale”, señala la directora creativa de Pop Up Store Spain, empresa que se encarga de buscar localizaciones para después dotar de vida a esos espacios a través de su equipo creativo y arquitecto. Esta compañía, que nació en 2007, cuenta el caso de un contenedor de un barco en Ibiza que se transformó durante unos días en una tienda de bolsos de diseño. “Acabamos de cerrar unas pop ups en un patio de la calle Serrano de Madrid”.}

^{Las tiendas efímeras han puesto patas arriba la forma tradicional en que las marcas muestran sus productos, venden y crean imagen. Han revolucionado un sector en el que la crisis apretaba y no era posible abrir mercado de la manera convencional. “La crisis ha provocado que surjan estos modelos como alternativas y futuro del retail que apuesta por un modelo de flexibilidad y eficiencia”, según Karen Prats.}

DESDE UN DÍA A TRES MESES

^{Son tiendas que duran un periodo corto de tiempo, desde un día, un fin de semana o una semana. Por lo general, no más de un mes, aunque algunas se prolongan hasta los tres meses. La apertura se ameniza con descuentos, actuaciones o un cóctel.}

^{“Antiguamente eran las grandes marcas, como Louis Vuitton o Chanel, las que organizaban este tipo de acontecimientos queriendo vender determinados productos exclusivos. Ahora, son los emprendedores los que se apuntan a este gran evento”, explica Noelia López, consultora senior de Retail High Street de JLL. Calcula que en estos últimos cinco años que han pasado desde que se impuso en España ha crecido el 100%, es decir, “a pesar de que en los últimos años la popularidad ganada es muy alta, el inicio fue muy duro”.}

^{Las marcas pequeñas y los diseñadores emergentes cada vez optan más por esta fórmula para darse a conocer, sobre todo los del sector online y la moda. Y no solo se sirven de este formato. “Usan markets donde compartir espacios con otras marcas u optan por el modelo shop in shop, montar una pop up dentro de una tienda ya en funcionamiento y con tráfico propio o coger un espacio de ella. De esta manera, las tiendas obtienen contenido nuevo e ingresos extras”, señala Karen Prats.}

^{Este tipo de tiendas son un nuevo nicho de mercado todavía por descubrir y explotar. “Es un gran desconocido por la gran mayoría de la sociedad, quizás no tanto entre los más jóvenes”, considera la analista de JLL. Aunque cada vez menos. El Observatorio Cetelem de Análisis del Consumo en España destaca que en 2012 un 37% de los encuestados había visitado una pop up store, mientras que en 2013 ascendía a un 41%.}

^{Para las marcas tiene grandes ventajas, como la de testear el mercado y el producto a un precio relativamente bajo. Por ejemplo, una marca que solo tiene tienda en Barcelona, pero quiere probar suerte en Madrid o Bilbao. “Con una pop up store puede ver qué aceptación tienen sus productos. También es muy útil para aquellas marcas con productos estacionales, como bañadores o juguetes ”, señala Prats.}