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‘Comprar’, el botón que invade la Red

Las grandes empresas y redes sociales de Internet quieren rentabilizar sus páginas convirtiéndolas en escaparates

Teclado de un ordenador con una tecla para la opción de comprar
Teclado de un ordenador con una tecla para la opción de comprar

Jeff Bezos fue el primero en ver claro que el triunfo en Internet pasaba por conseguir el sistema de venta más sencillo, rápido y claro. En 1999, el fundador de Amazon patentó el sistema de compra con solo un clic. Es decir, que construyó un imperio sobre una ventaja competitiva que solo su tienda online podía proporcionar. Tras blindarlo con una patente, el resto de tiendas virtuales se vieron obligadas a exigir, al menos, un paso intermedio a los compradores antes de aceptar la venta. Bezos ganó la guerra del comercio electrónico entonces, pero quince años después se libra una nueva batalla. Y esta vez no es dentro de una tienda. El campo es tan amplio como la red: los gigantes de Internet quieren que cualquier página pueda ser un escaparate y buscan el modo más sencillo, claro y rápido para hacerse con el mayor trozo del pastel.

Pinterest ha añadido a dos millones de fotos la pestaña para comprar productos

La semana pasada, Pinterest, la red social que registra un mayor crecimiento y cuyo valor supera los 11.500 millones de euros (13.000 millones de dólares), movió ficha. Anunció la inclusión del botón comprar para más de dos millones de productos que salen en sus fotos. Un inventario amplio cuyo almacén no tiene que gestionar, porque las tiendas son las que hacen de proveedoras. Pinterest solo gestiona el pago y les pasa el pedido. Lo más sorprende de su tecnología es que, sin salir de la imagen que representa el producto deseado, se puede elegir color y talla. Un plan demasiado ideal, con el mismo precio que la tienda electrónica. Contar con más de 70 millones de usuarios activos les permite este tipo de lujos.

Jason Strashek, fundador de Avanti Commerce, lo considera revolucionario: “Como sucedió cuando la banca online desplazó a los cajeros automáticos vamos a ver cómo los consumidores cambian de hábitos. Van a estar más cerca de la marca”. En EE UU el comercio electrónico mueve 300.000 millones de euros al año.

El mismo día que Pinterest desveló su plan para comenzar a hacer caja, Instagram dio un paso en la misma dirección. Sacó un soporte publicitario que busca enganchar a la audiencia, un carrusel de cuatro imágenes con opción de ir a una tienda online.

En otoño Twitter lo intentó tímidamente, con un discreto botón junto al tuit promocionado (es decir, de pago), que permitía comprar. Burberry fue el designado para la experiencia piloto. Los mensajes les aparecían solo a ciertos usuarios, y tras hacer click en la zona de compras, el proceso de pago se terminaba en la tienda del fabricante.

Un experto en comercio electrónico cree que el sector vive una revolución similar a la que experimentó la banca electrónica 

Sahil Lavingia, consejero delegado de Gumroad, una empresa que facilita las transacciones en redes sociales, lo considera el futuro del comercio electrónico: “Vender tendría que ser tan sencillo como compartir. Estos movimientos demuestran que todavía quedan fronteras por superar en el comercio electrónico”.

Facebook, de momento, permite crear tiendas dentro de su red social, pero el “me gusta” no se convierte en transacción. Google ha pensado que la mejor manera de rentabilizar el tráfico en el móvil es con anuncios más eficientes. Sundar Pichai, el número cuatro de los de Mountain View, explicó durante el pasado Congreso de Móviles de Barcelona que las búsquedas en el teléfono tienen que ser certeras. Han aprendido que no quieren una gran colección de opciones para decidir qué enlace es el mejor, como sucede en el escritorio, sino que quieren lo que buscan en la primera pantalla con resultados. Lógico, pero a la vez, un reto para encontrar cómo mantener su posición de soporte publicitario. La solución ha sido dejar de serlo, el equivalente a los anuncios por palabras pronto será el botón para comprar los productos que se han buscado.