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¿Cómo gestionar una buena marca?

Crear una necesidad casi vital, diferenciarse y comunicarlo bien son factores clave

La caída del consumo, la irrupción de la cultura low cost y el empoderamiento del consumidor en las redes sociales han cambiado el mercado. La web 2.0 ha puesto lupa sobre los productos y a los servicios por las denuncias de los clientes insatisfechos y los consejos de los amigos. Los comentarios de los blogueros se elevan a dictámenes. Comparar precios y calidades en Internet antes de realizar una compra se ha convertido en hábito. “Las redes sociales e Internet son canales que han cambiado la forma de interactuar con las marcas pero no su esencia. Las marcas deben ser relevantes en la vida de las personas”, asegura Pablo López Gil, director General Adjunto de Foro de Marcas Renombradas Españolas.

Sólo tres de cada cinco marcas han mantenido su cuota de mercado tras la crisis, y las empresas buscan recetas para crecer en el nuevo escenario. Tener una marca reconocible y con buena reputación es fundamental. “Una marca necesita que el consumidor piense rápida y fácilmente en ella mientras toma la decisión de compra, hasta el punto de convertirse en el nombre de la categoría de su oferta”, explica Nigel Hollis, vicepresidente ejecutivo y analista jefe Global de Millward Brown (el gigante mundial de investigación de mercados). Kleenex se ha situado como el nombre genérico de los pañuelos de papel y aspirina ha borrado el nombre a los analgésicos sin receta, a esto se refiere Hollis.

Una marca no es el logotipo, debe estar respaldada por un buen producto o servicio. “Ser el mejor significa ser necesario en la vida del comprador”, asegura el gurú del marketing. Por eso el primer paso del éxito de una empresa es encontrar el papel que tendrán sus productos en la vida de las personas. “Deberá diferenciarse de los competidores y responder a las necesidades del mercado para que la marca consiga relevancia. Los consultores probamos el mercado para determinar las cualidades de las ofertas”, añade. Otra forma de saberlo es la fórmula de prueba y error, tan utilizada por empresas de tecnología como Google.

Da igual que las diferencias entre productos sean funcionales o emocionales, lo importante es saber ligarlas a la marca y comunicarlas. “Tan importante como comunicar bien es llegar a todos los consumidores potenciales”, enfatiza Hollis. Es el segundo paso del éxito. Unilever ha ligado la idea de excelencia de lavado al detergente Omo de varias formas. Era el blanqueador del hogar por 1930. El posterior mensaje de “lava más blanco” está en la memoria histórica de la publicidad. Ahora apunta al corazón de los compradores al dar libertad de juego a sus hijos, Omo dice que se ocupará de las manchas de las ropas infantiles. “Lo hizo en Brasil porque Unilever detectó en una encuesta que las mujeres asimilan ser buenas madres con llevar limpios a sus hijos, y las hace sentir así al comprar el detergente”, explica Teresa Serra, directora de Márketing de IE Business School.

El decálogo del crecimiento

  • Consejos de Millward Brown para crecer como marca:
  • Identificar el potencial de la empresa para construir una marca con diferencias significativas.
  • Hacer que la diferencia sea lo más sobresaliente posible.
  • Garantizar que el valor diferencial tenga una gran distribución y sea fácilmente accesible.
  • Justificar el precio de sus productos y servicios en el mercado.
  • Asegurar que la marca es fácilmente reconocible en todos los puntos de venta.
  • Invertir en creatividad y medios de comunicación para tener resonancia en el mercado.
  • Hacer publicidad que construya y mantenga la marca en la memoria del consumidor
  • Llegar a todos los compradores potenciales.
  • Mantener una experiencia positiva de marca para maximizar la retención de clientes.
  • Innovación permanente y significativa para mantener la relevancia en la mente del consumidor.

Apple es el rey de la comunicación emocional, ha conseguido asociar sus productos a la excelencia y lo ha grabado en la mente de los compradores. Tiene ríos de fans incondicionales capaces de hacer guardia durante una noche para ser el primero en tener el último modelo. “Vende emociones y se preocupa de hacer sentir bien al consumidor por comprar sus productos, sin pensar en la tecnología. Un empresario me preguntó sobre la forma de ganar un millón de dólares en una de mis conferencias. Le respondí que hiciera sentir a sus clientes como si tuvieran un millón de dólares cuando compraran sus productos. Es lo que hace Apple”, remacha Hollis.

La tercera regla del éxito es “asegurar el reconocimiento de la marca por su diferenciación. Las empresas deben buscar la nota relevante sobre los demás. Siempre existe. Y crear la marca que explique las razones diferenciales al consumidor”, dice el experto. Las tintorerías son necesarias en la vida de las personas, pero una cadena de tintorerías supo sobresalir en un mercado monótono por explicar su cuidado del medioambiente con productos limpios y el reciclado de las perchas, y esa diferencia estaba muy ligada a la esencia del negocio. “Estaba en mi ciudad, y recuerdo como su fama de empresa verde corrió por el boca a boca, no tenían dinero para hacer marketing. Creció mientras uno de sus más fuertes competidores cerró”, recuerda Hollis.

La ecuación está al alcance de todas las empresas. Las fórmulas de ajustar los costes para lograr la reputación de una marca son variadas. Hollis es tajante: “hay mil formas de competir, las redes sociales permiten hacerlo a quienes carecen de presupuesto de marketing, pero ninguna pasa por bajar precios”, el comprador se sentirá estafado por pensar que le cobraban de más. El abanico de alternativas abarca desde hacer envases más pequeños y baratos (fórmula de éxito demostrada) hasta lanzar una marca diferente para los bolsillos de menor poder adquisitivo, como hizo Renault con la apuesta por Dacia. Marcas como Nesspreso mantienen un precio elevado, ligan su discurso al valor y a las buenas experiencias, y George Cloony lo cuenta en un entorno envidiable.

Las empresas pueden tomar el nombre de una u otra de sus marcas. Movistar ha arrinconado a Telefónica porque ahora manda la movilidad. En las fusiones “aconsejo dejar un solo nombre, el de mayor calado entre los consumidores. Un nombre corto y simple, como hicieron British Airways y British Petroleum al imponer las siglas BA y BP en su salida al exterior, para evitar la connotación de país”.

Cualquier fórmula es buena mientras la marca siga unida a la necesidad de las personas y en esa permanencia es fundamental la innovación. La centenaria cadena de tiendas de electrónica RadioShack cerró por no dar el salto a la venta por Internet, a pesar de ser una marca de excelente reputación entre los estadounidenses. No es imprescindible decantarse por un color o una forma en la construcción de las marcas, “solo evitar el de los competidores”. Por encima de todo es importante hacerse un hueco en la vida de las personas y contárselo con naturalidad.