La guerra de las estanterías

Conviven en los mismos lineales del supermercado y comparten incluso las cadenas de envasado en las grandes plantas de la industria alimentaria; pero salen de los almacenes hacia el consumidor con diferentes etiquetas y precios de venta. Unos son los productos comercializados bajo las marcas propias del fabricante; los otros lo hacen bajo la enseña de los diferentes grupos del sector de la distribución, las llamadas marcas blancas.

Según los datos de la consultora Nielsen, hace una década la cuota de mercado de las marcas de la distribución en los productos de gran consumo (alimentación envasada y droguería) se situaba de media en el 25%. En los últimos años, ese porcentaje ha crecido de forma sostenida hasta situarse en 2013 en el 38%. Otra consultora, IRI, sitúa la cuota de mercado de las marcas blancas en una cifra ligeramente superior, el 42%.

El ascenso de las marcas blancas ha hecho que muchas empresas de bienes de consumo teman que su papel en el mercado sea el de convertirse en simples filiales de los gigantes de la distribución, limitando su papel a asegurarse un pequeño margen de beneficio y seguir manteniendo su actividad.

Las enseñas del distribuidor representaban un 25% de las ventas; ahora ya son más del 40%

Frente a esa posibilidad, en los últimos meses el mercado ha sido escenario de una ofensiva de algunas de las empresas más importantes de bienes de gran consumo como Unilever, Danone y Procter & Gamble, bajando los precios efectivos de venta en porcentajes de hasta más del 10% basadas en bonos, promociones o campañas de ofertas. En muchos casos, eso ha supuesto aplicar unos precios de venta finales más bajos que los aplicados por las propias marcas de la gran distribución.

Esta estrategia, aún vigente, ha dado sus frutos en los últimos meses con un aumento del 2,7% en las ventas de las etiquetas propias frente a la caída del 0,7% que han registrado los productos de marca blanca.

Y eso ha servido para romper la tendencia ascendente de las marcas blancas. En el último ejercicio, la cuota de mercado de estas, lejos de crecer, registró un recorte de entre el 0,9% y el 1%, frente a un crecimiento medio anual de entre dos y tres puntos porcentuales en ejercicios anteriores.

Los productos más significativos de marca blanca corresponden a aquellos que suponen la mayor demanda en el conjunto de la cesta de la compra. Aunque los diferentes análisis no coinciden, se puede hablar de que la cuota de mercado de las etiquetas de distribuidor oscila entre un 70% para la leche y un 14% en los vinos espumosos y los champús.

A su vez, las enseñas genéricas suponen el 46% de las ventas en supermercados, el 22% en los hipermercados y solamente el 12% en los autoservicios y las tiendas tradicionales.

Aunque prácticamente todos los consumidores han adquirido alguna vez en su vida un producto de marca blanca, las regiones de menor poder adquisitivo compran, proporcionalmente, menos productos con la enseña del fabricante. Según los distintos estudios, Extremadura sería la región en la que la etiqueta del distribuidor tiene una mayor cuota de mercado, con el 51%, seguida de la Comunidad Valenciana, Murcia y Castilla-La Mancha. Canarias, por el contrario, es la comunidad donde la marca blanca tiene menor predicamento (un 32% de cuota de mercado) seguida por Asturias, Galicia o País Vasco. Las marcas de fabricante también tienen más peso allí donde están más implantados los grandes grupos de distribución.

Aunque el principal argumento para el fuerte crecimiento de las ventas de los productos de marca blanca han sido sus precios más bajos —y más con la caída de la demanda provocada por la crisis económica—, existe una posición muy diferenciada en la filosofía de cada grupo de distribución sobre este tipo de producto. Hay empresas que poseen marcas propias solo para vender productos de menor precio, mientras que otras han creado etiquetas que se venden a precios similares e incluso superiores a algunas enseñas de prestigio.

Los fabricantes quieren recuperar posiciones para sus propios productos para ganar tracción frente a las grandes cadenas

La respuesta de los grandes fabricantes es notable si se tiene en cuenta el grado de dependencia del sector de los productos de consumo con respecto a las grandes distribuidoras. La mayor parte de las empresas alimentarias más importantes, menos los interproveedores de Mercadona —que solamente venden al grupo valenciano—, suelen fabricar marca blanca para un gran distribuidor y, a la vez, colocar en los lineales productos con su enseña propia que no tendrían salida fuera de esas grandes cadenas.

Esa dependencia es solo una de las herramientas de la que dispone la gran distribución para controlar el sector y definir los términos del mercado. La escala de sus pedidos les permite rebajar costes, amén del hecho de que las marcas blancas no tienen gastos de promoción y de publicidad.

Esto hace que, según datos de la industria alimentaria y Promarca, la gran distribución haya podido aplicar márgenes de beneficio de hasta un 33% en los productos de marca blanca, frente a un margen de solamente un 7% en las etiquetas propias.

Desde la industria alimentaria se rechaza que esa bajada se haya hecho simplemente reduciendo beneficios, cuando los márgenes ya estaban muy ajustados. Se asume que una parte de esos recortes corresponden a la reducción de los márgenes.

Pero se considera que la posibilidad de unos mayores ajustes se ha debido a otras actuaciones introducidas en el desarrollo de la actividad de las empresas. Entre esas medidas se hallan las reducciones de las plantillas y una moderación en el incremento de los gastos salariales, junto a una política de inversiones para lograr una mayor eficiencia productiva. Y, como en el caso de la fabricación de las marcas de la distribución, reduciendo también los costes en el aprovisionamiento de las materias primas, lo que, al final, supone un golpe para los precios percibidos en origen por el sector agrario.

Ninguna de las dos partes que participan en el proceso echa sombra sobre la calidad de los productos de marca blanca. Las grandes cadenas defienden que lo que distribuyen es tan correcto como lo que los fabricantes venden con sus propias enseñas, y obviamente cumple todos los parámetros sanitarios. Dado que los fabricantes de las etiquetas de prestigio suelen también producir marcas blancas, no van a levantar dudas o comparaciones sobre la calidad de su producto.