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A la caza de la nueva generación de ricos

La banca deberá satisfacer la demandas de los herederos de las grandes fortunas

Los herederos son más hedonistas y tecnológicos que sus padres
Los herederos son más hedonistas y tecnológicos que sus padres GETTY

En los próximos años una ingente riqueza pasará de una generación a otra. En Estados Unidos se calcula que el trasvase de dinero entre las grandes fortunas actuales y sus herederos se situará en un rango que oscila entre los 12 billones de dólares y los 30 billones. En Alemania se cifra el patrimonio en 2,6 billones de euros en 2020. “Para el sector de la banca privada esta transferencia de riqueza supondrá un enorme reto estratégico y operativo”, según explica Teodoro D. Cooca, profesor de la Universidad de Linz, en un extenso informe publicado por el Instituto para las Finanzas Globales, un think tank promovido por Deutsche Asset & Wealth Management.

Los futuros titulares de las mayores fortunas del planeta presentan unas características personales y una percepción de los servicios que ofrece la banca privada completamente distintas de las de sus progenitores. Las entidades que antes se amolden al perfil de sus nuevos clientes serán las que tengan éxito, según este estudio. El profesor Cooca agrupa a los herederos en dos categorías: la generación X —aquellos que tienen entre 30 y 45 años— y los que están entre los 15 y los 30 años o generación Y.

Nuevos perfiles, nuevas necesidades

El estudio de Teodoro D. Cooca publicado por el Instituto para las Finanzas Globales recoge una serie de cambios que deberán adoptar las entidades de banca privada para adaptarse a las necesidades de la próxima generación de millonarios. Comparados con la quinta de sus padres, los nuevos ricos tienen unas expectativas “radicalmente diferentes” con respecto a la transparencia y espontaneidad en su relación con los productos y servicios bancarios. “Para ellos incluso la comunicación por correo electrónico es una reliquia del pasado”, señala el informe.

La incorporación de canales interactivos y redes sociales en las relaciones con los clientes forzarán a los bancos a trabajar en aspectos como el desarrollo de herramientas tecnológicas y la protección de datos.

Otro de los cambios que se avecinan, según Cooca, es que el cliente ganará poder en la toma de las decisiones que afectan a su dinero. “La gestión de patrimonios del futuro dará a los clientes herramientas y soluciones para que puedan tener acceso directo a los sistemas internos del banco, plataformas de negociación, bases de datos así como al know-how de la entidad”, explica el profesor.

Las grandes fortunas tienen una responsabilidad social especial y los banqueros deberán asesorarles para que sus inversiones puedan contribuir a desarrollar una sociedad mejor. Además, tras la erosión que la crisis ha provocado en la reputación de los bancos, éstos deberán desarrollar campañas y comportamientos para que sus clientes puedan sentirse orgullosos de trabajar con ellos. “Para tener legitimidad, una entidad debe hacer algo más que cumplimentar códigos. Tienen que cumplir unos estándares éticos que vayan más allá de la regulación”.

Así piensan y sienten la nueva hornada de ricos

E Generación X. “Comparados con sus progenitores, este colectivo está decidido a tener un mejor balance entre trabajo y placer”, señala el estudio. Mientras que la generación del baby boom hicieron de sus carreras profesionales una prioridad, sus cachorros trabajan para vivir, y no al revés. Las personas comprendidas en este rango de edad crecieron en una época donde el divorcio y la incorporación de la mujer al mercado laboral se popularizaron, lo que les convierte en personas más individualistas e independientes a las que les gusta tener un gran control de sus vidas. “En lo que se refiere a su relación con el dinero, esta generación tiene una actitud conservadora que favorece la preservación del capital”, explica Cooca.

Desde el punto de vista de la educación financiera, la generación X está mucho mejor formada que la de sus padres. En los años noventa del pasado siglo los temas económicos empezaron a ocupar más espacio en los medios de comunicación, generando una mayor cultura financiera, “además de fomentar una actitud mucho más escéptica acerca de los servicios bancarios”. Además, este colectivo ha vivido de cerca las crisis de Rusia y de los países asiáticos, la caída del muro de Berlín, la burbuja puntocom, el 11-S, el desarrollo de nuevas multinacionales... “Obviamente, también han vivido en primera persona la crisis financiera que estalló en 2007 y han sentido miedo por su futuro y el de sus familias”, describe el trabajo del think tank.

Como consumidores, quienes forman la generación X son menos leales a marcas particulares y se muestran más abiertos a probar nuevas firmas. “Es la primera generación en poseer auténticos conocimientos tecnológicos. En su relación con los bancos, este colectivo tiene una relación multilateral con varias entidades y cambian de banco con mayor frecuencia que sus progenitores”, describe Cooca. “No les gusta ni la burocracia ni sentirse agobiados con un exceso de información”, avisa el profesor.

E Generación Y. Este colectivo creció durante un periodo de intensos cambios sociales y tecnológicos. Sus miembros son auténticos nativos digitales. “Son personas egocéntricas, con gran confianza en sí mismas, independientes y autónomas. Su propia imagen es una prioridad y desean ser aceptados por sus conocidos y estar en contacto con ellos”, describe este estudio. Los nuevos medios y la individualización que estos facilitan, han dado lugar a una nueva forma de presión social que actúa como una gran fuerza unificadora. “El enjambre ha sustituido a la masa. Los miembros de este colectivo no basan su comportamiento en normas estrictas. Para ellos importa mucho qué hacen aquellas personas a las que siguen en las redes sociales. Las personas que no están conectadas directamente no existen para ellos”.

Desde el punto de vista financiero, la generación Y está bien formada y se encuentra abierta a aprender nuevas cosas. Como resultado de la crisis financiera, este colectivo ha mostrado cierto desinterés por los asuntos financieros y muestran desilusión por cómo funcionan ciertos aspectos económicos. “Estos jóvenes tienen mucha más confianza en los consejos de sus amigos (y en algunos casos familiares) que en las recomendaciones que les pueda hacer el empleado de una sucursal bancaria”, avisa Cooca. “El mayor grado de confianza es depositado en miembros de su propia comunidad o en el juicio independiente de terceras personas”, añade.

En cuanto a sus hábitos de consumo, los miembros de esta generación dan gran importancia al entretenimiento. Su uso de las nuevas tecnologías hace posible, según este estudio, que muchos de ellos hagan tres trabajos al mismo tiempo: producen, distribuyen y usan los contenidos. “También es la primera generación que no ha tenido que pisar una oficina bancaria para acceder a los servicios financieros. Los nombres de los bancos dicen muy poco para este colectivo ya que prestan mucha más atención a las marcas de tecnología”.