La cadena Mango abandona cinco mercados y se repliega en China

Mango es la cadena de tiendas de ropa española con más presencia internacional. En 2013 tenía locales en 105 países, frente a los 87 países en los que están, por ejemplo, las marcas de Inditex. Sin embargo, el pasado ejercicio la empresa hizo ajustes en su localización geográfica: salió de cinco mercados, entre ellos el brasileño, y replegó sus puntos de venta en China, que redujo de 163 a 96 en total, según su memoria de sostenibilidad de 2013. La cadena textil, además, ha reducido drásticamente sus ambiciosos objetivos de ventas para 2017, con previsiones “más conservadoras” que suponen recortar más de un 30% sus cálculos iniciales.

 Mango ha encogido en China. La cadena tenía 180 comercios en 2011; en 2012 los redujo a 163 y el pasado año se quedó con 96, tras cerrar 30 espacios propios y 37 franquiciados. En dos años casi han reducido a la mitad sus puntos de venta. Según el director general de la empresa, Enric Casi, es porque han cambiado de estrategia, y están abandonando los córneres, espacios dentro de grandes almacenes y locales multimarca. “Preferimos apostar por tiendas propias, y cerramos córneres para abrir locales”, asegura.

Mango realizó en 2013 el 83% de sus ventas en el exterior, frente al 84% del 2012. En 2013 abandonó cinco mercados: Bulgaria, Brasil, Eslovenia, Mónaco y Montenegro. “En muchos casos teníamos un acuerdo con un franquiciado que no ha funcionado, pero en estamos trabajando para abrir otra vez”, señala el director general. En Mónaco, por ejemplo, ya tienen un local de grandes dimensiones en obras, destinado a un público de alto poder adquisitivo.

Han cambiado de estrategia; abandonan los córneres, dentro de grandes almacenes, y apuestan por tiendas propias

Brasil, reconoce Casi, sí es un caso particular. “Dejamos ese país porque está en el hemisferio Sur. Y para poder trabajar bien allí necesitaríamos dos colecciones[el clima en las estaciones se invierte]”, justifica el directivo. “En un futuro tendremos esas dos colecciones, para expandirnos en ese hemisferio. Pero de momento, preferimos cerrar en Brasil”, adelanta.

Además de los cierres, Mango no abrió en todos los países en los que se lo propuso en 2012. Dijo que iniciaría actividad en 2013 en Guinea Ecuatorial, Angola, Zimbabue y Mongolia, pero solo inauguró un local en este último país, aunque se estrenó por sorpresa también en Nicaragua y Namibia. Angola vuelve a ser su objetivo para este año, igual que Ghana.

Al margen de los cierres, también llaman la atención los cambios en su estrategia. Entre las nuevas apuestas destaca Sudáfrica: ha pasado de mantener siete tiendas en 2012 a disponer de 47 el año pasado. Todas ellas, eso sí, en régimen de franquicia. Rusia es otra de las apuestas del pasado año, con 40 inauguraciones.

Mango también acude a mercados más maduros: en Francia abrió 17 locales más (174 en total); en Alemania inauguró 11 tiendas de su propiedad y en Italia, siete. Además, crece en Tailandia, Turquía o Vietnam. Pese a que nació en España, su principal mercado por número de tiendas es Estados Unidos, con 522, aunque la gran mayoría (516) en régimen de franquicia. En España es donde tiene más tiendas propias, 331, de las que 223 son en propiedad y ha abierto cinco nuevos locales.

Ha aparcado el lanzamiento de su cadena Rebels, para un público joven

El cambio más drástico que ha llevado a cabo la empresa ha sido el de sus objetivos financieros para los próximos años. Ha corregido a la baja sus perspectivas de ventas: Mango lanzó hace dos años un plan agresivo de crecimiento en el que dijo que esperaba facturar en 2017 un total de 4.970 millones. Ahora son más comedidos: en 2017 aspira a obtener 3.274 millones, un 34,1% menos. También reducen las perspectivas de 2014 a 2016, con recortes de entre el 16% y el 31% sobre lo estimado en inicio.

Enric Casi quita hierro a los cambios. “Aunque sea menos de lo calculado, Mango va a crecer mucho, por encima del 15% de media”, asegura. “En el pasado hicimos unas previsiones muy elevadas porque pensábamos que abrir las macrotiendas nos llevaría menos tiempo. Calculamos que cada local lo podíamos poner en marcha en tres o cuatro meses y, al final, entre reformas y burocracia, tardamos más”, admite.

Pese a la corrección de previsiones, Casi dice que están “muy satisfechos” con la marcha de la empresa, y señala que las nuevas líneas de ropa “funcionan de maravilla”, como Violeta —destinado a tallas grandes— y sus líneas de ropa para niños, interior y deportiva. Sin embargo, han aparcado el lanzamiento de Rebels, ropa para jóvenes, de entre 14 y 20 años.