Amazon irrumpe en la batalla de la moda y lanza su tienda de ropa en España

La llegada de Amazon a España encendió todas las alarmas en la industria editorial en 2011, que miraba con recelo a este gigante del comercio online y sus ventas masivas de libros. Tras tres años de actividad en España, y de hacerse un hueco también en la venta de electrónica, juguetes o películas, la compañía estadounidense se ha fijado otro objetivo: dar un bocado a la moda. Este miércoles estrenó su tienda española vitual de ropa, que ya funciona en EE UU, Reino Unido, Alemania, Francia y Japón. Para su puesta de largo lanzó un catálogo de 700.000 prendas y 2.000 marcas, con las que pretende robar parte del pastel del negocio de la moda online en España, que mueve más de 300 millones de euros al año.

La venta virtual de ropa era hasta ahora un universo con dos grandes jugadores en España: el imperio Inditex en su último ejercicio facturó más de 82 millones de euros por Internet solo en España; Privalia se mueve en cifras muy similares, aunque comercializa también otros productos de hogar y electrónica. Compiten con decenas de pequeñas empresas especializadas y con firmas europeas como la británica Asos, la francesa Ventee Privee o la alemana Zalandoo.

A todos les ha salido en España un duro competidor con la llegada a Amazon a la ropa: la compañía estadounidense arranca con una marca ya conocida y con más de seis millones de usuarios únicos en España. Conoce bien el mercado textil virtual español, ya que es propietaria del portal outlet BuyVip desde 2010. Además, la logística, donde flaquean muchos de los emprendedores que se lanzan al negocio online, es uno de sus puntos fuertes: cuenta con una plataforma logística en San Fernando de Henares (Madrid) de 32.000 metros cuadrados y tiene acuerdos con más de 1.200 comercios ajenos a la empresa, desde kioscos a floristerías, donde se pueden recoger los pedidos, como alternativa al envío a casa.

Al mismo tiempo que en España, Amazon se estrenó también este miércoles en Italia, pero de manera más tímida: con 170 marcas, diez veces menos que en España, y 450.000 prendas, el 40% menos. “España es ahora un mercado muy interesante para la moda online. Hace unos años surgieron problemas iniciales, relacionados con las tallas, la gestión de los pedidos o las devoluciones. Pero las empresas han sabido innovar y adaptarse. Y el mercado ha madurado. Los españoles ya no tiene miedo a la compra por Internet, y hay mucho potencial”, opina Diego Galván, director de GBS Finanzas, firma responsable de uno de los informes más exhaustivos sobre el sector en España.

“Aunque todo pesa”, el éxito de Amazon dependerá más en España de “la experiencia de compra” que del catáologo de productos, vaticina Galván. Es decir, de cómo trate a sus clientes. “Hay muchas opciones para comprar on line. Los productos están disponibles en varios sitios, los precios pueden ser similares... Al final, la facilidad de hacer las devoluciones o la rapidez de la entrega será lo que les permita diferenciarse o no”, señala. El punto fuerte de Zara, dice este experto, es su marca potente y el apoyo de su red de tiendas físicas. El de Privalia, la selección de su catálogo y, sobre todo, su apuesta de venta por el móvil. Y en Zalando, la especialización en zapatos. Mientras, los tiempos de entrega demasido largos son el motivo por el que cierran muchas de las empresas de venta por Internet.

La baza del servicio posventa, apunta Galván, es precisamente la que está tratando ya de jugar en Internet El Corte Inglés. “Aunque con las tiendas físicas no se ha internacionalizado, a través de Internet sí venden en cinco países. Y su punto fuerte es que entregan la mercancía rápido y que respetan eso de ‘si no queda satisfecho le devolvemos el dinero”, señala Galván.

Sobre sus previsiones de venta, Amazon no desvela nada. La compañía fundada por Jeff Bezos, que tiene un valor en Bolsa de más de 100.000 millones de euros, ganó en todo el mundo 108 millones de dólares (78 millones de euros) en el primer trimestre de este año. Su margen de beneficio es muy ajustado, teniendo en cuenta su facturación: las ventas ascendieron a 19.740 millones de dólares (cerca de 14.500 millones de euros). No desgrana sus resultados por segmentos. Sobre la marcha de su negocio textil, en el informe de 2013 se limita a explicar que “la división de moda de Amazon vive una explosión” y que han inaugurado un estudio de 3.716 metros cuadrados en el que realizan 10.413 fotografías al día, para promocionar las prendas de vestir que ponen a la venta. Fuentes de la compañía destacan que en Reino Unido, donde venden moda desde 2008, es la división que más está creciendo.

Amazon no solo hará la competencia a las tiendas del entorno virtual: se estrena con cientos de marcas, entre ellas, Desigual, Levi’s, 7 For All Mankind, Lacoste o Roxy. Es decir, las mismas que venden tiendas físicas multimarca o grandes almacenes como El Corte Inglés, que, igual que les ocurrió en el segmento de los libros, deben ahora evitar que el gigante estadounidense virtual les robe la clientela. “Nuestras estanterías son ilimitadas y por eso les podemos ofrecer una gran gama de estilos y tallas”, presume Sergio Bucher, vicepresidente del departamento textil para Amazon en Europa.