México busca otros lujos

Las escaleras de roble macizas con decoración de oro, la cubertería de plata y la cúpula de cristal ayudaron a convertir al Titanic en el barco más lujoso de su tiempo. Por sus corredores paseaban hombres de negocios acompañados de mujeres ataviadas con joyas. Era la cima de lo exclusivo en aquel año 1912. Pero 100 años después, el concepto de viaje de lujo está alejado de la madera y los metales preciosos; incluso de los objetos tangibles. Y sus consumidores ya no buscan la ostentación sino una experiencia única y a la medida. La industria intenta reinventarse al ritmo de las redes sociales, como ha demostrado esta semana en Cancún la International Luxury Travel Market Americas, segunda edición en este continente de la feria ILTM sobre viajes de lujo.

Las antiguas fórmulas no valen porque los antiguos consumidores ya no existen. En 2016, habrá más mujeres en el mundo con fortunas personales que hombres. En EE UU, en el rango de edad de 18 a 44 años, ya hay más millionarias que millonarios. Y en China, la proporción es casi idéntica entre los dos sexos. “Los tipos que construyeron los hoteles en el siglo pasado nunca las tuvieron en cuenta”, explicaba Paul James, responsable global de marca de Starwood Hotels, la principal cadena de establecimientos de lujo que cuenta con 160 hoteles en 39 países. 

Los millennials (jóvenes que cumplieron su mayoría de edad en torno al año 2000 y que ahora tienen entre 25 y 35 años) también han irrumpido con fuerza como consumidores, algo que no había ocurrido en generaciones anteriores. “Si viajas a cualquier parte del mundo te das cuenta: los millennials son los que gastan, no las personas más mayores, como antes. Buscan vivir una experiencia que después puedan compartir. Quieren todo y lo quieren ya, a la primera. Por eso la industria de lo exclusivo los está buscando: si los consiguen como clientes, ya van a ser suyos por los próximos 20 años”, explica Antonio de la Rocha, consultor especializado en este tipo de públicos. “Tenemos acceso rápido a todo, incluso al dinero, por eso lo gastamos. Los millennials queremos gastar pero lo que caracteriza a los latinoamericanos es que, además, queremos que la gente vea que gastamos”. 

Los patrones de consumidores de lujo han cambiado no solo en el sexo y la edad sino también geográficamente. En eso, los latinoamericanos se han convertido en uno de los principales objetivos de la industria. Los viajeros brasileños y mexicanos - dos países con un gran número de fortunas - se han convertido en turistas ávidos de experiencias singulares. Por eso, la ILTM decidió comenzar el año pasado una edición americana en México, la quinta junto a las de Ciudad del Cabo, Kyoto, Shanghai y, sobre todo, Cannes. Hoteles, agencias de viajes, operadores turísticos, casinos, restaurantes, ecoturismo… En total, 230 expositores de 40 países (un 53% más que el año pasado) que intentaron hacerse con los compradores americanos. Desde las grandes cadenas hoteleras hasta experiencias totalmente personalizadas como rutas por ruinas mayas y cenotes privados acompañado por arqueólogos e historiadores. 

El mercado de turistas rusos es uno de los que más está creciendo en México

“Vemos un enorme potencial en todo el continente: tanto en Norteamérica como Centro y Sudamérica. Sabemos que muchas grandes fortunas del mundo viven en este continente. Brasil y México son dos países importantes y todo el mundo está buscando eso”, explica Mark Walsh, director de Reed Exhibitions, la empresa que organiza los eventos ILTM. La cadena hotelera Hyatt, por ejemplo, anunció 23 nuevos proyectos en la región en los próximos tres años. 

Pero, ¿aquí no se siente la crisis? “La ocupación en nuestros hoteles ha recuperado el nivel anterior a 2008 (cuando comenzó la crisis). Las tarifas vuelven a estar donde esperábamos,” explicaba Paul James. En 2012, los productos exclusivos (sin contar los automóviles) movieron en México cerca de 4.000 millones de dólares, según Euromonitor International. Aproximadamente un 7% más que el año anterior. 

Latinoamérica no solo interesa a la industria del lujo por sus consumidores sino también como destino. Los turistas que llegaron a México durante el primer semestre de este año se gastaron 7.26 millones de dólares, el mejor dato de los últimos cinco años y una cifra prácticamente igual que en 2008. “La Riviera Maya sigue ofreciendo una conectividad inmejorable, además de todos los atractivos naturales”, explicó Lizzie Cole, directora de Promoción y Mercadotecnia de Riviera Maya. Además, puedes encontrar alojamientos de todos los precios, aunque desde hace seis años estamos muy enfocados al sector del lujo”. 

Uno de los mercados que está creciendo en las costas mexicanas es el de los turistas rusos. Actualmente, dos aerolíneas operan tres vuelos semanales directos entre Cancún y Rusia (cuatro en temporada alta) y otra compañía más empezará a ofrecer un servicio directo desde San Petersburgo a finales de octubre. “Aunque aún es muy pequeño respecto al mercado de EE UU y Canadá - que representa casi la mitad de los 4.000.000 de turistas que llegan cada año a la Riviera Maya - el ruso es uno de los que más está creciendo. Son turistas con un poder adquisitivo muy alto”, aseguraba Cole.