“No vamos a hacer tonterías por aferrarnos al liderazgo”

Apenas lleva cuatro meses en España y ya está convencido de que los españoles son maestros en el arte de valorar poco lo propio. Algo que, “como alemán”, no entiende. Y en el caso de Seat, de la que acaba de tomar las riendas, le encantaría que se tome conciencia de las “capacidades, aptitudes y posibilidades de la empresa y del equipo” que lidera. “Deberían sentirse orgullosos”, señala en esta primera entrevista que concede a un medio de comunicación. Reconoce las vicisitudes de la marca para encontrar su lugar en el Grupo Volkswagen, al que él llegó en 2010 para hacerse cargo del área comercial de Skoda. En septiembre de 2012 se convirtió en responsable de marketing del consorcio alemán. Antes de entrar en Volkswagen, como su predecesor, James Muir, trabajó en Ford.

Pregunta. ¿Ha terminado ya Seat la búsqueda de su identidad tras los vaivenes de los últimos tiempos?

Respuesta. Así es. Esa búsqueda de posicionamiento de la marca ya ha acabado. Con el nuevo León se ha recuperado la fórmula que da fortaleza a la marca y seguirá dándosela en el futuro.

P. ¿Y en qué consiste esa fórmula?

R. Es una mezcla de funcionalidad, confort, dinamismo, buen diseño con innovaciones relevantes y aportaciones propias especiales como los grupos lumínicos de leds, por ejemplo, que encajan perfectamente con el carácter de la marca. Y estamos recibiendo una confirmación extraordinaria por parte de clientes y expertos que destacan que esa fórmula le confiere sustancia y encaja perfectamente con su ADN.

P. ¿Eso supone un aumento o una disminución de la españolidad de la marca que han defendido en algunas ocasiones?

R. Seat es la única marca que construye coches españoles; todas las demás fabrican coches en España. Somos la única marca española. En mis conversaciones con los colaboradores en esta casa he comprobado que ese espíritu que se reconoce en el León se refleja también en las personas que trabajan aquí, con una alta competencia y alta consciencia en torno a la calidad por la que se está apostando. Y también con una gran pasión por el detalle. El León es una expresión de nuestras capacidades como empresa y esa fórmula queremos aplicarla a todos nuestros productos y servicios.

“Seat es la única marca que construye coches españoles”

P. Este debería ser su último año de pérdidas, según su antecesor, James Muir, pero no parece que vaya a cambiar el color de los resultados a partir del año que viene...

R. Por supuesto que mi objetivo y el de mi equipo de dirección es el de mantener rentable la marca, y tomaremos todas las medidas necesarias en cuanto a producto, comerciales, etcétera, para alcanzar esa sostenibilidad de los beneficios. ¿Cuándo lo conseguiremos? Eso es algo imposible de saber en el contexto actual. Mi antecesor hizo las previsiones antes de conocerse la fuerte presión a la que iba a ser sometido el mercado europeo. Tenemos el mercado más reducido de los últimos 25 años. Y eso supone una gran presión sobre los resultados. Yo tengo el mismo objetivo apuntado por Muir para Seat, y aunque no podemos fijar una fecha, sí sabemos el trabajo que hay que realizar para alcanzarlo.

P. De momento, ¿cómo cree que terminarán este ejercicio?

R. A escala mundial, es importante que en un mercado tan difícil como el europeo y en un momento tan duro como este, somos una de las pocas marcas que está creciendo. Un 9,5% en Europa y un 12% en todo el mundo. Somos la segunda marca de mayor crecimiento en Europa. Todo el mundo es consciente de que estamos haciendo acopio de fuerza y tenemos mucho ímpetu en estos momentos. Y eso supone que a final de año habremos crecido y habremos sentado una buena base para 2014, año en el que dispondremos de la familia completa del nuevo León, con lo que podremos emprender la senda del crecimiento de la marca independientemente del contexto europeo. Próximamente presentaremos el León ST, que nos abrirá más puertas en Europa y nos permitirá ocupar un puesto importante por primera vez en el segmento de los familiares.

P. En 2012 perdieron el liderazgo como marca en España, que han recuperado en el primer semestre de 2013, ¿lo mantendrán hasta final de año?

R. Efectivamente, esperamos ser líderes a final de año, pero la lucha por los primeros puestos en España no está tan clara como en otros países. Y no vamos a hacer tonterías solo por aferrarnos a ese liderazgo.

P. Parece que ya se ha dado cuenta de la dureza de la batalla por la conquista del mercado español. ¿Con qué planteamientos llega?

R. Nunca te puedes sustraer del todo al contexto del mercado, siempre formas parte de él y hay que aceptarlo, pero trataremos de no atizar más ese tipo de situaciones. En ese sentido, celebramos las medidas adoptadas por el Gobierno español como el PIVE, con el que han enviado la señal adecuada para un mercado débil y tratan de apoyar sobre todo el mercado más rentable, que es el de particulares, y esperamos participar en ello.

P. Con las nuevas versiones del León, ¿alcanzan ya toda la parte del mercado en la que quieren estar presentes o preparan ampliaciones posteriores?

“Somos la segunda enseña que más crece en Europa”

R. Volviendo al cuño que le queremos dar a la marca, nos encontramos en nuestros estudios que están muy asociados al Ibiza. Es una imagen de coche pequeño, y lo que nos hemos propuesto para los próximos años es crear un segundo pilar fuerte al lado del Ibiza que nos granjee niveles superiores, ingresos superiores, y que haga que se reduzca nuestra dependencia de un segmento sometido a las fuertes presiones de los precios en Europa. Antes de ponernos a vislumbrar los nuevos modelos, debemos dedicar nuestra energía a convertir el nuevo León en un segundo pilar duradero y sostenible para Seat. Este año hemos vendido un 40% más del nuevo León. Pero hemos aprendido también en los dos últimos años que una ampliación desbocada de la cartera de productos no necesariamente conduce a más. Y no hay que sobrevalorar tampoco nuestras propias capacidades de gestión, de dirección… Somos una marca relativamente pequeña en volumen y es muy importante que agrupemos energías y que todo lo que hagamos esté abocado al éxito.

P. ¿Cuándo se conocerá la decisión sobre el nuevo todo camino (SUV) del grupo, que podría adjudicársele a Seat?

R. Aún no se ha tomado la decisión, ojalá lo supiera, pero lo importante no es cuándo se tome sino que sea la decisión correcta. Estamos trabajando con todas nuestras fuerzas para que el SUV se adjudique a Seat y se complemente así su cartera y contribuya de forma sostenible a la rentabilidad de la marca.

P. La fabricación del Q3 de Audi en Martorell parece un buen activo para lograr esa adjudicación… ¿Qué probabilidades hay?

R. No voy a entrar en porcentajes. Los que me conocen saben que estamos haciendo todo para conseguirlo. En cuanto al Q3, el equipo ha demostrado que en España somos capaces de elaborar productos premium de máxima calidad, con un alto grado de satisfacción de los clientes y de la marca Audi. Y eso dentro del grupo tiene un efecto enormemente importante.