Privalia se hace mayor

Privalia cumple este mes su séptimo año de vida, un tiempo que le ha servido para convertirse en una de las empresas más exitosas de Internet, tras llevar su facturación de los 400.000 euros que registró en 2006 a los 422 millones actuales. La compañía quiere celebrar su aniversario presentando beneficios por primera vez en su historia este año para asegurarse una de las dos plazas a que prevé quede reducido el sector de los outlets de moda online en un futuro próximo.

Pero Lucas Carné y José Manuel Villanueva, los fundadores del club de compras privado español que cerró 2012 con un crecimiento del 32%, no quieren anunciar el montante con que esperan acabar 2013 para no dar pistas a la competencia, dice Carné, que sí explica que el objetivo es obtener un Ebitda del 3% o 3,5% sobre ventas. “Y, a medio largo plazo, incrementarlo al 8% o 10%. Son unos resultados que ya conseguimos actualmente en dos de los cinco mercados en que estamos presentes, en España y en Italia”, asegura. “Pero Brasil, que es nuestro mercado más grande, es el menos rentable de todos. Esperamos conseguir números negros allí este año”.

Para lograr esos beneficios, la compañía ha plegado velas en su estrategia de diversificación emprendida en 2011. Ha cerrado su portal de viajes, ha abandonado su pretensión de desarrollarse en el terreno de la moda sin descuento y ha reducido plantilla y estructura de mando, que ha vuelto a los orígenes, a descentralizarse por países. Carné explica que esta decisión la tomaron el año pasado a la vista “del cierre del grifo de la financiación, del poco propicio contexto macroeconómico y de que no teníamos suficiente dinero para financiar los proyectos”. “Teníamos dos alternativas”, explica Carné, “o arriesgar nuestro dinero poniendo en riesgo también el negocio principal o hacer lo que tocaba, aunque fuera cerrar, para dedicar nuestros cartuchos a fortalecer el negocio del outlet”, reconoce el emprendedor. “Ya no hay financiación para las firmas de e-commerce que no sean rentables o que no estén a punto de serlo”, indica, haciendo gala de algo que en España no está bien visto, admitir una equivocación. “Es clave plegar velas cuando hay un error”, sostiene.

La decisión le ha valido la confianza del fondo de inversión belga Sofina, con quien Privalia acaba de cerrar su séptima ronda de financiación, de 25 millones de euros. Hasta el momento la empresa de venta de moda con descuento online ha captado 212 millones de euros de fondos de inversión como La Caixa Capital Risc, Nauta Capital, Highland Capital Partners, General Atlantic, Insight Venture Partners o Index Ventures.

El club de moda, que ya factura 422 millones, crecerá un 15% en 2013

Ahora Privalia está centrando su gestión en la búsqueda de la eficiencia. “Cuando creces tanto y en tan poco tiempo se producen muchas ineficiencias que, cuando te enfocas en ser rentable, has de revisar”. Se refiere al coste por pedido o al de las devoluciones, además de a mejorar el precio de sus compras, la gestión del circulante o el coste comercial de captar una nueva marca. “Las épocas de crecer al 90% han pasado a la historia”, afirma Carné. “Queremos crecer a ritmos anuales superiores al 15% a largo plazo”. De los mercados maduros (España, Italia y Alemania), la compañía espera aumentos en las ventas de por encima del 10% y de los latinoamericanos (México y Brasil), superiores al 25%.

Pese a la crisis y el deterioro del consumo, que en España va a suponer una contracción del sector de la moda de entre el 6% y el 10%, y el cierre de empresas físicas y de Internet, indica Carné, Privalia elevará sus ingresos en 2013 un 10% por encima del año anterior. La venta con descuento, de restos de stocks de las marcas, gana terreno a la convencional y la venta de moda online se come parte de la tarta de la offline (hace cinco años apenas representaba un 1%, mientras que este año llegará al 10%). Cada vez más marcas, explica el cofundador de Privalia, liquidan sus stocks a través del comercio electrónico. “Hemos crecido mucho más que el sector del outlet”.

Carné tiene claro cuál es el secreto del éxito de Privalia, que desglosa en cuatro puntos: centrarse en un modelo de negocio que combina moda, marca y precio; llegar de los primeros a unos mercados como el español, el italiano y el latinoamericano en los que apenas se vendía moda por Internet hace seis o siete años (“lo que nos permitió conseguir una cuota de mercado muy grande en poco tiempo”, asegura); ser unos obsesos de la ejecución y el uso eficiente del dinero, y, por ultimo, ser la empresa que más ha innovado del mundo en el sector de los outlets online. “Apostando primero por el social commerce. De hecho, fuimos la segunda empresa del mundo en crear una tienda en Facebook, donde somos la firma de venta de moda online pura con más seguidores. Y luego con nuestra estrategia de móvil, que iniciamos hace dos años”.

“Nuestro negocio se basa en la viralidad y en que el comprador decide su compra en cualquier momento, por eso un canal directo 24 horas era clave para el futuro. Lo hicimos extraordinariamente bien en el móvil y, de hecho, cerca del 40% de nuestras ventas y la mitad del tráfico de nuestra web llegan a través de este canal; al igual que en las redes sociales”, presume el cofundador de Privalia. La segunda fuente de adquisición de usuarios, asegura, es a través de la descarga de su aplicación para móviles.

Centrado en el descuento, ampliará su oferta con diseño y mobiliario

La firma va a concentrarse en su negocio principal, añadiendo productos de diseño, decoración y mobiliario pequeño a su oferta, y en el desarrollo de las ventas a través de móviles y redes sociales, y va a esperar dos o tres años para abrir nuevos mercados. “La oportunidad para empezar de cero en nuestro negocio ya ha pasado”, afirma Carné, después de ver cómo en los últimos años la competencia se ha multiplicado y cómo ahora se está produciendo una limpia en el sector. “La mayoría de las empresas de e-commerce pierden dinero y están dejando de recibir financiación, reestructurándose, fusionándose o a punto de desaparecer. Al final, quedaremos dos actores en el mercado: Privalia y Vente-Privée”, vaticina.

“El comercio electrónico se puso de moda entre los inversores en 2009 pero, con el desplome de Groupon, Zynga y Facebook en Bolsa el año pasado, dejó de interesarles de repente después de unas inversiones que fueron más allá de lo racional”, sostiene el cofundador de Privalia. Carné critica a los inversores: “El capital es mucho menos inteligente de lo que nos creemos porque se mueve por olas y es capaz de sobrevalorar o depreciar a una empresa en un momento dado sin que haya una justificación fundamental detrás. Se mueve por mimetismo. Pensamos que los fondos de inversión son distintos porque su gente viene de Harvard o del MIT o de IESE. Pero actúan igual”.

Respecto a los rumores de venta de la empresa que circulan por el mercado, Carné asegura que se difunden casi desde que Privalia nació, lo mismo que su salida a Bolsa. “Es falso que nos lo estemos planteando”, dice rotundo. “Estamos permanentemente en los mercados financieros, incluso aunque no necesitemos financiación, para garantizar la salida de los fondos de capital riesgo que forman parte de nuestro accionariado, actualmente seis, y cuyo negocio consiste en entrar y salir de empresas”. De hecho, La Caixa dejará definitivamente Privalia el año próximo, igual que algunos de los fondos de venture capital. Ahora el club necesita inversores a más largo plazo.