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OPINIÓN

‘Marketing’ bajo sospecha

El ‘marketing’ ha ayudado a que las empresas maquillen su responsabilidad social

El 'marketing' debe satisfacer las necesidades de las personas.
El 'marketing' debe satisfacer las necesidades de las personas. Getty Images

Qué piensa nuestro cliente cuando rompemos nuestras promesas? ¿Qué piensa cuando jugamos con sus expectativas y sus ilusiones? Se siente defraudado, decepcionado, estafado. Deja de creer en nosotros y le queda un amargo sabor a engaño.

“El marketing está siempre como bajo sospecha…”. Con esta expresión mostraba hace poco, en privado, un periodista el sentimiento, más o menos extendido, hacia esta disciplina.

Razón no le falta. Cuando te tomas el tiempo de hablar con gente normal, sin relación ni intereses en el área, así lo reconocen. Tienen dudas. Recelan. Y no es para menos.

El uso (abuso) indebido e inadecuado de estas técnicas durante décadas ha generado desconfianza y prevención, hasta el punto de acuñar expresiones como “esto tiene mucho marketing” para aludir a la inflación de expectativas, la incertidumbre y la inseguridad que generan las promesas de una determinada campaña.

En definitiva, para referirse a la sensación permanente de incumplimiento; a la diferencia entre lo que se promete y lo que se acaba entregando; a una enorme ausencia de credibilidad.

Tenemos un problema, y merece reflexión y autocrítica: ¿poca comunicación con la sociedad? (¡menuda paradoja!), ¿formación débil en valores éticos?, ¿intrusismo profesional por su aparente facilidad?... O, sencillamente, quizá, como humanos, tendamos a sucumbir a la tentación de contar cuentos, dibujar oasis inexistentes y crear mundos imaginarios que solo existen en nosotros. Sea como fuere, debemos hacérnoslo ver.

Ser o aparentar ser; ser o hacer ver. No estamos para bromas. La gente está cansada de tanta artimaña, de tanta tomadura de pelo, de tanto comportamiento deshonesto. Los tiempos de la “venta de humo” quedaron atrás. Es hora de decir basta a los artificios, a las estafas y a tanto tufo a “todo vale”.

Marketing no es solo publicidad, como tampoco es solo venta. Y, desde luego, no es engaño. Es un fenómeno complejo que comienza intelectualmente “unos cuantos kilómetros antes”.

El verdadero objetivo del marketing es, y debe ser, la satisfacción de las necesidades de las personas; construir, a partir de un conocimiento exhaustivo y profundo de las preferencias y características de cada tipo de cliente, ofertas de valor (que no promociones) que permitan mejorar su nivel de bienestar.

Y, una vez creadas, comunicarlas con integridad y honestidad, evidenciando los beneficios funcionales y hedónicos que recibirá el cliente por el hecho de adquirirlas. Sin engaños. Sin falsas expectativas.

Vivimos una época difícil, un tiempo en el que la pérdida de valores queda patente cada día, en cada caso de corrupción, en definitiva, en el quebranto de la confianza que los ciudadanos han depositado.

Las empresas no son una excepción. Hoy, la sospecha de abuso por el estado de necesidad de las personas es más que una sospecha. Si buscamos un poco, encontramos ejemplos de empresas que, aun teniendo beneficios, han bajado el sueldo a sus trabajadores, amortiguando sobre ellos su capacidad para generar nuevo negocio; empresas que ofrecen contratos leoninos, con condiciones de trabajo demenciales, a veces, incluso, por debajo de los límites del comportamiento ético y la responsabilidad social.

La responsabilidad social es mucho más que adornar una memoria de sostenibilidad con indicadores construidos. No es maquillaje, como la entienden muchos. No es una muñeca de trapo que podamos utilizar a nuestra conveniencia, y después tirar.

El marketing tiene en todo esto una responsabilidad social grande y grave. Es un potente altavoz, una gran pantalla con la que transmitimos valores a la sociedad, modelos ideales a seguir y replicar y, de alguna forma, contribuimos a liderar la escala de valores de lo “socialmente deseable”.

Si nos equivocamos con los mensajes y los valores que comunicamos y apoyamos, nuestro error puede suponer, a largo plazo, un daño irreparable para la sociedad. Debemos ser capaces de gestionar con valor e integridad, con responsabilidad y sentido común.

Todos debemos aportar nuestro grano de arena. Cada persona que tenga responsabilidad sobre actividades de marketing o campañas publicitarias debe reflexionar si los valores que está transmitiendo con sus acciones (que apoya y financia con la publicidad de sus productos y servicios) son valores realmente deseables para la sociedad en la que vivimos y la que deseamos para nuestros hijos y nuestros nietos.

Que este sea un país mejor es responsabilidad nuestra, de todos, y esta responsabilidad la ejercemos cada día en cada una de nuestras acciones. Utiliza tu cuota y haz lo que debes

José María Cubillo es doctor en Economía y director del departamento de dirección de marketing de ESIC Business & Marketing School.