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Reportaje:vida&artes

Recurrir a la belleza, abandonar el Prozac

El cuidado de la imagen personal se convierte en un refugio optimista frente a la crisis - El sector está en alza: gimnasios, peluquerías y pequeña cirugía son los negocios más solicitados

La felicidad, en esta época tan complicada, es un sentimiento que transita por nuestras vidas con la lentitud del pasar de los bueyes sobre la nieve. Como respuesta, una parte creciente de la sociedad española se está refugiando en lo que algunos expertos ya denominan "antidepresivos de la belleza" o del "sentirse bien". Ante una crisis económica que no da respiro, los españoles se parapetan en esas compras pequeñas y asequibles que nos reconcilian con nosotros mismos y nuestra imagen: un corte de pelo, una manicura perfecta, sudar en la cinta sin fin del gimnasio, broncearse bajo las lámparas de rayos UVA, inyectarse vitaminas para que el rostro recupere el tiempo perdido, relajarse en las aguas de un Spa. Pero ¿por qué lo hacen? ¿Puede algo tan sencillo olvidar las dificultades diarias? ¿Una sociedad que recurre a estas salidas está enmascarando problemas más complejos? ¿Estamos frente a una patología o es un simple mecanismo de defensa?

La facturación de los centros de estética crecerá el próximo año un 3%

"Hay actividades que generan placer, como el deporte", dice una psicóloga

"Las personas tienen que consumir, ya sea caro o barato", opina un profesor

Algunas prácticas de cirugía han caído entre el 15% y el 20%

Aseguradoras médicas ofrecen paquetes de estética y masajes

Las peluquerías aguantan el envite de la crisis porque ayudan a cambiar

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"La piel nos separa del mundo, pero también es nuestra gran tarjeta de visita hacia él y hacia los demás. Con ella contamos mucho más de lo que creemos. Mostramos inseguridades y seguridades, filias y miedos, esperanzas y desasosiegos", desgrana Enrique Alcat, experto en comunicación. "Cuando alguien enferma casi siempre es la piel quien primero lo cuenta". Las respuestas a nuestras preguntas, por lo tanto, habitan un espacio singular ya que en él confluyen los procesos químicos, la psicología y la economía. Disciplinas en principio apartadas entre sí, pero que son capaces de encontrar su particular cruce de caminos.

En el sendero económico, un sector que hoy por hoy pierda poco o crezca, aunque sea de forma reducida, ya supone una victoria. Y las cifras sostienen a la belleza. Este año, según la consultora DBK, el área de centros de estética crecerá algo más de un 3% frente a 2010. Y además se beneficiará de una inercia positiva de tiempo atrás, que le debería llevar a superar los 555 millones de euros de negocio. Entre 2007 y 2010, las cadenas organizadas de establecimientos de peluquería y los centros de belleza aumentaron la apertura de salones a un ritmo del 19% anual. Es decir, crecieron con fuerza en la época más virulenta de la crisis. Este ejercicio la facturación aumentará poco, el 1%, para las peluquerías y algo más, el 3%, en el caso de los espacios de estética, pero aumentará.

Es verdad que la alegría ha ido por barrios, pues los gimnasios que habían abierto locales en los últimos años han visto perder establecimientos, unos 100 anuales, hasta encontrar su suelo en los 4.600. Pero vienen de una época exultante y, sobre todo, aquellos que se están implantando en centros comerciales parecen funcionar.

O2 Centro Wellness es uno de esos espacios que quieren sacar partido a esta llamada a sentirse bien. Tiene 14 centros, 60.000 socios y 200.000 usuarios. Y ya está notando "una cierta democratización del acceso a la belleza", según su directora de marketing, Cristina Miaja. Para impulsar este cambio han lanzando una serie de acciones -mezcla de servicios de deporte y belleza-, pero también son conscientes de que su aceptación no es solo una respuesta a una mercadotecnia más o menos acertada "sino que la crisis ha aumentado el sentido de refugio de estas actividades", apunta Miaja.

Por eso, entre otras razones, la belleza como negocio resiste. "Es un ámbito dinámico en el que continuamente se incorporan empresas y en el que sentimos que la demanda crece, pero no solo en el sector femenino, sino, y lo que resulta más interesante, por novedoso, en el masculino", apunta María Dolores Sevillano, directora de consultoría de la firma especializada en franquicias Tormo & Asociados.

Desde luego usar la imagen a modo de instrumento de promoción personal no resulta algo nuevo, la novedad es el inesperado gran valor que le está confiriendo la crisis. Muchos recordarán el famoso Lipstick Index (acuñado por Leonard Lauder, presidente de la multinacional cosmética Estée Lauder) que afirma que en tiempos de recesión aumenta la venta de pintalabios pues es una forma asequible de sentirse atractivo. Creado en 2001, vio cómo en los meses que siguieron a los ataques del 11-S en Nueva York las ventas de pintalabios se duplicaron.

Aunque no es el único indicador que calibra la belleza. El periódico británico The Telegraph inventó hace algunos años el White Shirt Index, que contabiliza cuántas camisas blancas se venden en épocas de recesión. El tradicional blanco se impone al colorido si la falta de dinero aprieta. Pero tampoco hay que obviar los valores terapéuticos del color. "En años complicados recurro a colores vibrantes, como los rosas o los fucsias", asegura la diseñadora Ana Locking. Es una manera de aumentar las ventas en un sector que lo pasa mal. "La gente, con la preocupación por la economía", reflexiona el estilista José Carlos de la Osa, "se gasta mucho menos en moda. Lo que no significa que no se arregle, pero de otra forma. Ahora sus gastos se dirigen a los Spa, gimnasios y a una alimentación biológica sana y cara".

Sin embargo, pese a que tanto el Lipstick como el White Shirt Index son índices, cuentan los expertos, más "paraeconómicos" que económicos, sí dejan un rastro de migas que aportan pistas sobre el camino.

En honor a la verdad, las ventas de pintalabios llevan a la baja desde 2007 y han seguido esta tendencia durante 2010 (datos más recientes que maneja la firma de investigación de mercado Mintel, citados por la revista Time). Pero como en una especie de bucle, los pintalabios han sido sustituidos por las uñas. Las ventas de productos relacionadas con ellas (por ejemplo, esmaltes) han crecido -asegura la consultora NPD Group- un 65% en Estados Unidos desde el primer semestre de 2008.

Ese boom de las uñas -como expresión de una "felicidad asequible"- también se ha instalado en España. Aleida Echevarría nació en Medellín (Colombia) y lleva 11 años en el país trabajando en un negocio que en su tierra de origen disfruta de "muchísima tradición", dice. Está a cargo de la tienda Nice Nails -dentro del centro comercial madrileño Xanadú- y es consciente de que la crisis se ha dejado sentir. "Pero aun así tenemos una elevada afluencia".

Desde los gimnasios a las uñas, estamos frente a pequeñas acciones que nuestro cerebro transforma en su particular lenguaje químico. "Existen algunas actividades que producen placer por sí mismas, como el deporte, que genera serotonina", avanza la psicóloga clínica Julia Vidal. "Pero otros placeres están ligados a propuestas que la sociedad percibe como positivas". Y pone un ejemplo: "Comer sano no produce un placer inmediato, pero si esta sociedad es lo que dice que tenemos que hacer, lo haremos, y nos hará sentir bien. Es un valor social que interiorizamos como propio".

Dentro de una concepción comunitaria se desarrolla, pues, esa búsqueda de encontrarnos lo mejor posible. "Cuando estamos mal tendemos a perseguir aquello que nos hace sentir bien. Así logramos compensar nuestro malestar, ya que una de las claves de la felicidad es hacer el bien, pero otra es cuidarnos", remata la psicóloga. A lo que habría que sumar la importancia de entender que "una parte del consumo que hacemos es exclusivamente de ocio", recuerda Julián Villanueva, profesor del IESE. Al fin y al cabo, "el ser humano tiene que consumir, ya sea caro o barato", puntualiza.

Refugiadas en el consumo asequible, las peluquerías aguantan el envite. "Cuando tenemos un problema, y no me refiero solo a uno económico, sino a un divorcio, una separación o un nuevo trabajo, inmediatamente pensamos en cambiarnos el pelo con un corte distinto o un nuevo color", asegura la peluquera Ángela Navarro. Y ahonda: "El pelo refleja nuestros sentimientos y nuestra forma de ser. Si algo trabajamos en nuestras peluquerías son los cambios. Es lo que busca nuestro cliente: cambiar. Y con la crisis los hacemos más que antes".

Incluso la música contemporánea ha reflejado esta necesidad personal de cambio de la que habla Ángela Navarro cuando nos enfrentamos a un problema. "Miro mi aspecto en el espejo, quiero cambiar de ropa, de peinado, de cara". Con estos versos narraba Bruce Springsteen en la canción Dancing in the dark (Bailando en la oscuridad) una profunda crisis vital y afectiva.

En este escenario nos movíamos cuando de repente hemos redescubierto el valor que atesoran las pequeñas cosas para hacernos sentir bien. Y al igual que la canción de Springsteen más de uno ha pensado en cambiar de cara o, al menos, algún elemento de ella recurriendo a la cirugía estética en busca de más autoestima y seguridad.

Aunque es cierto que todo lo relacionado con el bisturí es una belleza costosa y la gente, en épocas de recesión, evita aquello que siente que es superfluo. "La crisis ha frenado bastante el recurso a la cirugía. Se prescinde de lo que no resulta esencial. Nos gusta cuidarnos lo máximo posible, pero ahora no hay capacidad financiera, y esto se deja sentir. En algunas prácticas de cirugía se ha visto una caída del 15% al 20%", relata Jaume Masià, presidente de la Sociedad Española de Cirugía Plástica Reparadora y Estética (SECPRE). La dificultad de conseguir financiación (bancos y cajas dan pocos créditos y cuando lo hacen son caros) para afrontar tratamientos u operaciones ha frenado el mercado, y ya no existe esa alegría que se veía hace cinco años. Y las consecuencias se han notado, sobre todo en el perfil medio y medio-bajo de clientes. Por lo tanto, parece complicado que en 2011 se puedan superar los más de 200 millones de euros que el sector movió en los últimos ejercicios.

Un mejor presente, y futuro, es el que parece que le aguarda a los centros de belleza clásicos como son los salones de bronceado. El culto a la piel morena se extiende más allá de los meses de verano y estos establecimientos, además de dar color a la epidermis, buscan fidelizar a sus clientes a través de otros servicios.

Desde hace dos años, Fátima Lázaro, una joven emprendedora de 31 años, es propietaria de una franquicia de Broncearium. Licenciada en Publicidad y Marketing siente su negocio con la pasión y el esfuerzo de quien arriesga su propio dinero. "Es un sector muy interesante, y estamos creciendo mucho en clientes nuevos", asevera Lázaro. El rango de precios ayuda a captarlos. Desde los 2,80 euros que cuesta una depilación de bigote a los más de 1.000 de un tratamiento contra la celulitis. Pero también de las largas horas cuidando del negocio ha extraído su particular filosofía. "Cuando uno se siente bien consigo mismo sonríe más. Me he dado cuenta de que un tratamiento facial, por ejemplo, es una forma de alejarse y olvidarse de lo que sucede ahí fuera". Y remata: "Es como un antidepresivo". Pero la misma mañana que Fátima Lázaro abre su establecimiento en un centro comercial a las afueras de Madrid, el correo electrónico de José Luis Pérez-Pla, profesor de marketing estratégico de ESIC, ya ha recibido varios mensajes digitales sorprendentes. Diversas empresas de compra colectiva (Groupon, BuyVip, Planeo) le han ofrecido siete ofertas relacionadas con la belleza y con lo que los anglosajones denominan Well-being (sentirse bien). "Estamos sorprendidos por el auge y el desarrollo de esta industria. Cada día, parece, por una razón u otra, que hay un entorno negativo que nos hace sentir mal. En esta situación, ¿por qué no voy a buscar la manera de encontrarme bien?", se pregunta el profesor. Para ello "estas compañías ya no solo nos ofrecen un corte de pelo, sino toda una experiencia de ocio".

Evidentemente, esta oportunidad de negocio no ha pasado desapercibida para las grandes firmas que intentan, a su manera, reproducir estos modelos de éxito empresarial que apelan a la belleza. Sanitas comercializa lo que llama Wellbeing Box, una caja regalo que incluye cirugía estética, pilates, hidroterapia, masajes, shiatsu... "Creemos que hay que dar optimismo, alegría, entusiasmo. Si a las personas les ofreces ilusión les ayudas a salir de la crisis", afirma el doctor Iñaki Ferrando, director de comunicación médica de la aseguradora.

Al final, para entender y sacar una conclusión de este recorrido por la crisis económica y su singular relación con la belleza tal vez lo mejor sería recordar las palabras con las que arranca El amante, de Marguerite Duras: "Un día, ya entrada en años, en el vestíbulo de un edificio público, un hombre se me acercó. Se dio a conocer y dijo: 'la conozco desde siempre. Todo el mundo dice que de joven era usted hermosa, me he acercado para decirle que en mi opinión la considero más hermosa ahora que en su juventud, su rostro de muchacha me gustaba mucho menos que el de ahora, devastado".

Porque la belleza y sentirse bien con uno mismo a través de la imagen sin duda es una ayuda para afrontar una época muy difícil, pero a largo plazo el tiempo, que es tozudo, y la felicidad exigen propuestas vitales más profundas que recurrir al envoltorio exterior. Y como relata Marguerite Duras, en una piel ajada por la vida puede haber felicidad y belleza.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Lunes, 12 de diciembre de 2011