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PUBLICIDAD

Más anuncios de los permitidos

España, condenada por superar el límite publicitario de 12 minutos por hora

Las televisiones españolas incluyen casi el doble de publicidad que los canales del resto de la UE. Desde hace más de un lustro, las autoridades comunitarias llevan advirtiendo a España de que su legislación no se ajusta a la directiva Televisión sin fronteras, y ayer el Tribunal de Justicia de UE condenó a España por permitir que las televisiones emitan más anuncios de los permitidos. La norma supranacional fija el tope en 12 minutos por hora y engloba en este tiempo publirreportajes, telepromociones, patrocinios y microespacios publicitarios. España, sin embargo, interpreta que estos formatos no son publicidad como tal y no deben computar dentro de esos 12 minutos.

El conflicto se arrastra desde 2005, cuando la Comisión Europea encargó Audiometrie, una consultora independiente, que hiciera un seguimiento durante dos meses a las principales cadenas españolas para comprobar la manera en la que se estaba aplicando la normativa comunitaria.

Formalmente, España limita la publicidad a los 12 minutos reglamentarios. Pero la legislación nacional creó un saco (de cinco minutos) para emitir autopromociones (espacios para vender los programas de la propia cadena). El Tribunal de Luxemburgo considera que estos bloques son tan publicitarios como los anuncios de detergentes. La sentencia deja claro que, según este criterio, las cadenas han dedicado "hasta 17 minutos por hora" a la emisión de anuncios. Con este cálculo, rebasaron en un 50% el tope de 12 minutos "por hora de reloj".

"España ha incumplido las obligaciones que le incumben" al permitir que determinados tipos de publicidad "sean emitidos por las cadenas de televisión durante un tiempo que excede el límite máximo del 20% del tiempo de emisión de hora de reloj" establecido en la directiva, concluye la sentencia, que condena a España al pago de las costas.

"Los anuncios publicitarios constituyen formas de promoción de duración generalmente muy corta, que tienen un impacto sugestivo muy importante", dice la Comisión, que no duda de que los cuatro formatos en disputa "encajan en el concepto de anuncios publicitarios". España argumenta que son "otras formas de publicidad" y, por tanto, escapan a las restricciones de la directiva. Pero la sentencia fija criterios. De las telepromociones dice que son autónomas respecto de los programas y que se emiten en ventanas publicitarias. Y de los patrocinios asegura que provocan en el público el efecto de incitarle a comprar productos o contratar servicios. Por tanto, son publicidad.

En su defensa, España alega que la directiva no define ni el concepto de "anuncios publicitarios" ni el de "otras formas de publicidad" y que los formatos cuestionados tienen una duración diferente de la de los anuncios tradicionales, son menos agresivos comercialmente, tienen una menor capacidad de sugestión en el consumidor y le perturban menos a la hora de ver un programa.

Pese a las advertencias de la UE, España ha mantenido sus criterios a capa y espada. La Ley General de la Comunicación Audiovisual (de 2010) restringe la publicidad a 12 minutos por hora, pero autoriza a las cadenas a emitir cinco minutos más para autopromociones y otros tres para telepromociones. En total, 20 minutos de ruido. Este exceso no solo cansa al espectador sino que provoca una pérdida de eficacia de los mensajes comerciales.

Formatos

- Anuncio: Mensaje publicitario de breve duración independiente de los programas.

- Publirreportaje: Mensaje publicitario de mayor duración que un anuncio, generalmente argumental, informativo o descriptivo.

- Telepromoción: Mensaje publicitario asociado a un programa utilizando escenario, atrezzo o ambientación del programa al que se asocia.

- Patrocinio: Formato en el que se informa sobre el patrocinio de un programa y se hace publicidad del patrocinador.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 25 de noviembre de 2011

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