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Reportaje:vida&artes

El dominguero también es buen comprador

Los actuales modelos de familia y el horario laboral llenan los comercios en fin de semana - Visitar las grandes superficies es parte del ocio

Para muchos está siendo una sorpresa. Sin embargo, había pistas socioeconómicas que delataban su presencia. La estructura de las familias españolas ha cambiado (un 21% de ellas, por ejemplo, solo tiene un hijo), la mujer se ha incorporado plenamente al mundo laboral y los horarios laborales con la crisis se amplían, no se reducen. Si a todo ello se suma un ocio basado, tristemente, solo en el consumo el resultado es la aparición del comprador del domingo, un nuevo actor en el mundo del comercio que las grandes superficies y centros comerciales quieren hacer suyo. Gasta y lo hace de manera lúdica.

Fernando Botella, profesor de marketing de la Escuela de Organización Industrial (EOI), explica que este comprador representa "un porcentaje del 55% sobre el tráfico en centros comerciales y grandes superficies mientras que el de diario se mueve entre el 8% y el 10%". O sea, más de la mitad de las personas que acuden a esos establecimientos el domingo responde al nuevo perfil. Y consume con alegría: el nivel medio de compra un domingo oscila -apunta este experto- alcanza entre 32 y 35 euros, mientras que a lo largo de la semana va de los 16 a los 18 euros.

Las grandes superficies se llenan de familias con niños

Los menores de 14 años determinan un 47% de los gastos de la casa

La compra media del domingo es de 35 euros. De lunes a viernes, solo 18

Suele ser un cliente de clase media y baja sin posibilidad de un ocio más caro

El domingo, pues, se abre paso como el gran día para el consumo y deja largas colas en las carreteras para acceder a los inmensos centros comerciales alrededor de las capitales. Las ventas el fin de semana son un 800% superiores a las que se dan del lunes al miércoles. Así que poco extraña la política de muchas grandes superficies orientada a abrir cuantos más domingos mejor.

"Después del sábado es el día más fuerte en ventas", confirma Cristina Humet, directora de comunicación y sostenibilidad de Ikea. La firma de muebles sueca ha intentando trasladar parte de sus consumidores, con el fin de evitar esas aglomeraciones, fuera del fin de semana, pero no lo ha conseguido. El cliente, que el resto de la semana afronta su jornada de trabajo, se concentra en esos dos días. Se trata de familias con niños, que tienen tiempo para gastar. "La compra en domingo es más relajada y posee un fuerte componente de ocio. La gente, y eso se nota mucho, viene más tranquila", dice la responsable de Ikea.

Este elogio de la tranquilidad también se deja sentir en Leroy Merlin y en cómo interpretan a este nuevo comprador dominical. "Es una persona que dispone de más tiempo" -describe Rodrigo de Salas, director de Comunicación Institucional de la firma de bricolaje y decoración- "y que tiene otra forma de relacionarse con la compra". ¿A qué se refiere? "Lo que nos dicen en nuestras tiendas es que los lunes son días de mucha venta porque el domingo ese cliente lo ha dedicado a la prospección y a la toma de decisiones", aclara De Salas. Dicho de otra forma, analiza el domingo y compra el lunes.

Esta cartografía comercial estaría incompleta sin visitar la cadena de supermercados para mayoristas Makro, otra de las grandes superficies que abren en Madrid todos los domingos y que también tiene una elevada afluencia. Orientada sobre todo al canal Horeca (hotel y restauración), su venta media oscila entre 130 y 200 euros por persona, y el domingo apenas varía. En su caso, dada la singularidad de sus clientes, el perfil del comprador del último día de la semana parece doble. Por un lado, el hostelero que necesita algo urgente para la apertura de su negocio el lunes y por otro quien usa esa jornada con el fin de efectuar parte de la compra semanal de su establecimiento.

Así que poco a poco el retrato va adquiriendo su contorno: gasto superior a cualquier día entre semana, adquisición de ocio y disfrute, emplea cierto tiempo en la decisión de compra y en su mayoría hablaríamos de una familia con niños.

Javier Vello, socio del sector de Distribución y Consumo de PricewaterhouseCoopers (PwC), sostiene que "la creciente desestructuración de una sociedad eminentemente familiar como la española hace que el consumidor se comporte de forma diferente a crisis anteriores". Si se analizan los 17,2 millones de hogares que hay en España se ve que un 18% está compuesto por personas que viven solas, frente al 10% de 1998. Además, las parejas sin hijos ya constituyen casi un 23% de los núcleos familiares, seis puntos más que a finales del siglo pasado. "Cuanto más pequeña es la unidad familiar

[un 7% de los núcleos familiares son ya monoparentales] menos tiempo tienen para comprar durante la semana. En estos hogares, las adquisiciones se desplazan hacia el sábado y el domingo", asegura Javier Vello. El último día de la semana deja paso a un cliente que "tiene menos prisa y está más motivado para hacer una compra de ocio y experiencia y, en consecuencia, quizá menos de alimentación y productos básicos", señala.

Ni que decir tiene que los centros comerciales son cada día más conscientes de este desplazamiento y del enorme potencial del comprador dominical. De ahí procede parte de la presión (junto a la caída del consumo) que están generando por abrir esa jornada festiva. Ikea abre en Madrid todos los domingos, Leroy Merlin lo está estudiando y Bricor (firma de El Corte Inglés especializada en bricolaje y decoración) más pronto que tarde tendrá que abrir para no verse rezagada. Esto no significa que vayan a vender más, pues la compra -reflexionan en el sector- se repartirá entre todos los días de la semana, sino que habrá que responder a una gran competitividad en la que se pelea por el cliente uno a uno.

"La apertura en domingo hay que entenderla como una respuesta a la crisis. El número de consumidores es el que es y tenemos el dinero que tenemos. Por eso, la idea es que lo gasten en mi negocio y no en otro", incide Javier Rovira, profesor de marketing estratégico de la escuela de negocios ESIC. La mejor comparación remite a la lucha que sostienen las operadoras de telefonía por captar usuarios.

Trasladadas las competencias sobre los horarios comerciales a cada comunidad autónoma, la madrileña se ha convertido en el gran modelo liberalizador con la apertura de 22 festivos y domingos a lo largo del año. Además, hoy entra en vigor en esta comunidad la normativa excepcional que permite abrir en cinco barrios madrileños (Castellana y Recoletos, Justicia, Cortes y Palacio) todos los domingos y festivos debido al elevado número de turistas que reciben. Frente a ella, el País Vasco, por ejemplo, se aferra al límite legal establecido en su territorio (72 horas semanales).

La apuesta por el último día de la semana cuenta también con sus detractores. "Mercadona no tiene previsto abrir los domingos debido a que queremos cuidar el descanso del personal", asegura el responsable de comunicación de la empresa. Pero se trata de la excepción, no de la norma. "El domingo es una gran oportunidad para la marca. Cada vez se dedica más tiempo libre a los centros comerciales y aunque algunos sostienen que el consumo ha bajado al menos si hay más presencia", argumenta Carlos Rubio, director general de la Asociación Española de Agencias de la Comunicación Publicitaria (AEACP).

Sin duda, lo habitual es ese tránsito hacia el domingo impulsado por una sociedad en la que el tiempo libre es un bien de lujo. De lunes a viernes se impone la velocidad en las compras gracias al crecimiento del comercio electrónico, el cual da respuesta a unas largas jornadas laborales. "El objetivo del consumidor es encontrar lo que necesita de forma rápida", precisa Miriam Molino, socio de Accenture. "A mi juicio, no existe un tipo de comprador específico de domingo sino un comportamiento de compra distinto para esa jornada. Ese día no tienes prisa y aumentan las adquisiciones por impulso puesto que dedicas más horas a visitar el establecimiento".

Como quiera que el perfil es familiar, los centros comerciales disponen de servicios de guardería, restauración, juegos infantiles. Hay que retener todo lo posible al cliente puesto que cuanto más tiempo pase en el centro más aumentan las posibilidades de venta y por cuantías mayores.

Tanto es el interés que incluso los centros comerciales han identificado ese ciclo de compras del domingo. En Las Rozas Village (Madrid), un espacio comercial pionero, sobre todo en el mundo del outlet (ropa de marca a precio reducido), describen cómo a primera hora de la mañana acuden niños y parejas, mientras que por la tarde llegan los jóvenes y a partir de las siete es el tiempo de las familias y las personas mayores.

Ir de compras acompañados de los hijos cambia las cosas. "Los menores de 14 años determinan un 47% de los gastos familiares", avanza el informe Evolución o revolución, ¿un nuevo consumidor o una nueva forma de consumir?, de PwC. Quizá sean ellos el verdadero retrato del comprador de domingo.

La parte lúdica de este consumo alude a un " profesional que vive en entornos urbanos y cuyo horario no le permite comprar entre semana y por ello tienen que robar horas al sábado y al domingo. Son, por lo general, a consumidores de clase media y baja, que no tienen dinero disponible para otras formas de ocio más caras", resume Julián Villanueva, profesor de Marketing del IESE. Tanto es así, que "para muchos, la compra en fin de semana es un tipo de ocio en sí mismo".

Desde hace varios años bastantes españoles han construido su tiempo libre alrededor de los centros comerciales y las grandes superficies. Se compre o no, el deambular por sus pasillos mirando escaparates, preguntando precios o soñando lo que se podrían comprar si el coste fuera algo más bajo se ha convertido en una seña de identidad. Y este pequeño zoo de cristal en el que se han transformado estos espacios de ocio da lugar a su particular ecosistema.

Uno de estos habitantes del fin de semana es el mallrat (rata de mall, en referencia al nombre que reciben los centros comerciales en Estados Unidos). "Son personas que pasan largas horas en el centro, paseando, sin comprar y que se conocen todos los locales a la perfección. Se asocia generalmente el término con adolescentes o treintañeros", describe Carlos García-Hoz, director creativo de la agencia 101. "Sería algo similar al dominguero en versión urbana, con un perfil de consumo bajo ya que no se acerca al centro para adquirir, sino a pasar el día".

Es evidente que las grandes superficies, hipersensibles a todo movimiento socioeconómico, se han percatado de que "las compras se han convertido en el entretenimiento nacional de la sociedad de consumo y más en domingo. Si antes lo suyo era ir a misa, ahora las compras son el ocio del consumidor y el negocio de los establecimientos. Otium et Negotium", relata con ironía Alejandro Navío, consejero delegado de la agencia de publicidad NCA.

¿Están los profesionales de la publicidad creando mensajes específicos para conectar con este nuevo consumidor? De momento parece que no, pero todo puede cambiar a medida que este cliente de domingo gane peso y visibilidad. "La estrategia publicitaria para acercarse al consumidor del domingo no es distinta de la que se emplea para llegar al de diario; la única diferencia es que se incorpora la información sobre los horarios de apertura del centro comercial de que se trate", señala Alejandro Navío.

Pero algunos expertos señalan que se trata del principio del viaje. Aunque todavía no existe la suficiente flexibilidad para cambiar el establecimiento en función de este nuevo cliente, dicen, llegará un día en el que incluso el centro comercial o la gran superficie adaptará sus lineales y la distribución, por ejemplo, de sus pasillos, según sea festivo o laborable.

Y al séptimo día, ¿abrió?

Desde los tiempos de los coloniales (aquellos colmados que vendían productos llegados de ultramar), el pequeño comercio le ha tenido ojeriza a abrir el domingo. Tiene su justificación. Despachar ese día supone para un negocio, muchas veces familiar, tener que reducir al mínimo el tiempo de descanso o bien verse en la obligación de contratar personal extra. Además, las ventas esa jornada, dicen, no compensan los gastos. Pero ¿podrá seguir manteniéndose esta argumentación en unos años que se vaticinan muy duros para el consumo y en los que la caja se resiente? Algo tendrá que cambiar. De momento, la fotografía de esta incertidumbre deja una imagen en la que España -asegura el informe

Una agenda de crecimiento para España, firmado por la consultora McKinsey y la fundación de estudios económicos FEDEA- es uno de los países que más limitan el horario de venta minorista en toda Europa. Mientras que Suecia, Reino Unido, Francia y Alemania han eliminado prácticamente todos los límites, España permanece con un máximo de 72 horas semanales en la mayoría de las comunidades autónomas, aunque cinco de ellas han extendido este límite hasta las 90 horas. Una de las conclusiones del estudio de la consultora señala que un mayor horario de venta "permitiría aumentar el uso del contrato a tiempo parcial, cuyos niveles en España son muy inferiores a los europeos".

Javier Rovira, profesor de marketing

estratégico de ESIC, se mueve en la misma dirección liberalizadora. "Si el pequeño establecimiento abriera los domingos, el consumidor por una cuestión de proximidad podría decidir no ir a la gran superficie y sí a su comercio tradicional. Es una gran oportunidad para ellos".

El perfil del 'mallrat'

- Un 18% de los hogares españoles está formado por personas que viven solas.

- Las parejas sin hijos constituyen más de un 20% de los hogares, y otro 20% tiene solo 1 hijo.

- Las familias numerosas se han reducido hasta suponer solo un 3% del total.

- Un 7% de los hogares son monoparentales.

- Los niños menores de 14 años influyen directamente en un 47% de los gastos del hogar.

- La compra media del último día de la semana es de 35 euros frente a los 18 de lunes a viernes.

- Las familias pequeñas y con niños son los principales compradores dominicales.

- Suele ser un cliente de clase baja y media con poco dinero para disfrutar de un ocio caro.

- En el futuro, las grandes superficies cambiarán la distribución de sus lineales según el día de la semana.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 2 de octubre de 2011

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