Selecciona Edición
Conéctate
Selecciona Edición
Tamaño letra
Reportaje:LUJO

La industria pinta verde

Las grandes firmas han dado un vuelco a sus políticas medioambientales enarbolando la bandera sostenible. Su preocupación es una muestra de responsabilidad que da valor a la marca.

El espléndido mundo del lujo, ese que nos hace soñar, ese que nos evoca a divas y mitos de mirada intensa que nos seducen con un masculino reloj de última generación, un exclusivo anillo de brillantes o unos stilettos de vértigo, ha emprendido una trayectoria firme y sin retorno. Ha decidido reinventarse a sí mismo. Una nueva conciencia y toda una declaración de intenciones a la madre naturaleza son los nuevos hits de lo exquisito. La filosofía del green luxury ha impregnado las políticas de las compañías más exclusivas y ha iniciado acciones de la mano de la sostenibilidad que lucha contra los excesos de un voraz consumismo, la extrema pobreza y la protección del medio ambiente."El sector del lujo goza de un gran potencial para configurar la manera en la que debemos relacionarnos con los productos y los servicios en el futuro si queremos vivir en una sociedad sostenible, explica Jem Bendell, coautor del informe El lujo más profundo (Deeper luxury).

Una nueva conciencia y toda una declaración de intenciones a la naturaleza son los 'hits' de lo exquisito

"La sostenibilidad es también una oportunidad de negocio", apuntan desde el ministerio de medio ambiente

Cuando solo quedaban 5.000, la firma Loro Piana logró revitalizar la población de vicuñas de los Andes

Auditoría al Carbono. El Grupo LVHM (Louis Vuitton Moët Hennessy), que preside Bernard Arnault, es uno de los pioneros en la protección y preservación del medio ambiente. Así lo atestigua la creación, en 1992, de una comisión directiva del medio ambiente que requiere que cada empresa del conglomerado establezca un sistema de gestión desde el que se evalúe el impacto medioambiental de sus actividades. Un compromiso renovado en 2003 con la firma del pacto mundial, la iniciativa promovida por Naciones Unidas en 1999 con el fin de promover y aplicar los principios relativos a los derechos humanos, laborales y medioambientales. "Cada ser humano", manifiesta Arnault, "es responsable en sus acciones de proteger el medio ambiente. En nuestro caso, acciones simples nos han llevado a marcar grandes diferencias. Espero que la creatividad humana se reconcilie hoy más que nunca en favor de un desarrollo sostenible".

En 2004, LVMH puso en marcha el proyecto Auditoría al Carbono en colaboración con la Agencia Francesa de Energía y Medioambiente (ADEME) diseñando un método para medir el CO2, así como la emisión de otros gases generados por sus producciones. "Pusimos en práctica el proyecto del carbono ante el gravísimo problema que supone la emisión de gases nocivos para la salud. Si bien hoy empieza a sentirse, en unos años será irreparable. Y es que cuando se producen dichos gases llegan para quedarse, dado que, según las investigaciones, no se eliminan hasta pasado un siglo", explica Jean-Marc Jancovici, ingeniero consultor y coautor del proyecto. "Ética, sostenibilidad y respeto son términos que van a tener que ir unidos a la palabra moda no como adjetivos, sino como sinónimos, ya que es la tendencia en la que se mueve el mercado. Mucho más en las firmas de lujo en las que el glamour es algo que te hace diferente y admirado", comenta Alicia García San Gabino, directora de la ONG Diseño para el Desarrollo y co-coordinadora de la cátedra de moda ética del Centro Superior de Diseño de Moda de la Universidad Politécnica de Madrid.

No sin el Proceso Kimberley. La joyería es uno de los componentes del abanico del lujo más concienciados y activos en su apuesta por la sostenibilidad. Cartier, De Beers (autora de la frase "un diamante es para siempre"), Tiffany, Bvlgari o Carrera y Carrera, en España, se han adherido al Proceso Kimberley contra el tráfico de los llamados diamantes de sangre. En los años noventa, un secreto a voces en Angola, Sierra Leona y Liberia acusaba al mercado de diamantes de financiar ejércitos rebeldes para desestabilizar Gobiernos legítimos e internacionalmente reconocidos, así como de emplear niños para la extracción de las piedras. La ONU, a través de este proceso aprobado por los países productores y las empresas comercializadoras, obligaba al compromiso de que en ninguna de las fases del comercio se violaran los derechos humanos de las poblaciones implicadas. En cuanto a la biodiversidad y a la conservación de los hábitats marinos, la emblemática Tiffany & Co ha liderado una política contra el comercio de corales debido a la difícil situación que atraviesan los arrecifes. Según el Panel Intergubernamental para el Cambio Climático, de no tomar cartas en el asunto, estos desaparecerán en 40 años. "La sostenibilidad en el mundo del lujo es sobre todo una oportunidad de negocio. Estimula la innovación y la modernización de los procesos. Interesa como proyección positiva de la imagen de marca. Y también es un valor añadido que distingue y da excelencia competitiva al producto", apunta Jesús Huertas García, director general de Calidad y Evaluación Ambiental del Ministerio de Medio Ambiente.

Una mirada al escaparate español es un estudio realizado por la consultora Lifestyle 3.0 que muestra una perspectiva de cuáles son las empresas españolas que ya han comenzado a ser sostenibles, como Carrera y Carrera, Fridda Dorsch, Hoss Intropia, Fun & Basics, Intrépida Mu y Mango. El análisis de Lifestyle demuestra que este tipo de estrategias son rentables, ayudan a la diferenciación y mejoran la competitividad. "En Carrera y Carrera exigimos a todos nuestros proveedores una notificación en las facturas en la que conste que las mercancías que nos mandan han sido obtenidas en fuentes legítimas y no están involucradas en conflictos", cuentan desde esta firma.

Brasil 2011. Los cambios en la industria del lujo, sus desafíos de futuro, su adaptación a los nuevos clientes, así como la búsqueda de la sostenibilidad, son las piedras angulares que se debaten en la Conferencia del Lujo que organiza desde 2001 el diario International Herald Tribune. Por sus tribunas han pasado como oradores de excepción Bernard Arnault, François-Henri Pinault -presidente de Pinault-Printemps-Redoute (PPR), que engloba firmas como Gucci, Boucheron, Bottega Veneta, McQueen o Balenciaga...-, Giorgio Armani, Ralph Lauren o Tom Ford. La mayor cita del mundo del lujo, que congrega a expertos de la moda de más de 35 países, será este año en São Paulo "En Brasil", comenta Suzy Menkes, editora de moda del diario, "se da una extraordinaria combinación entre una economía emergente y una clase alta en alza, lo que se traduce en una oportunidad de mercado que no se está dando en estos momentos en el mercado occidental".

"En la conferencia de Herald Tribune de Nueva Delhi nos explicaron", dice María Eugenia Girón, autora del libro Secretos de lujo, "la actitud sobresaliente de Ermenegildo Zegna al hacer de la sostenibilidad su bandera". Y es que el lanificio Zegna en la región italiana de Trivero es una fábrica en la que tanto el aire como el agua salen de la fábrica sin contaminación gracias a los sistemas integrados de limpieza. La empresa tampoco genera residuos, ya que todo el tejido sobrante se vende o se recicla. Cerca de la fábrica se halla el Oasi Zegna, un parque protegido de 100 kilómetros cuadrados abierto al público para disfrutar y preservar la belleza de la naturaleza. "La gente cree, erróneamente, que innovación y naturaleza no pueden ir de la mano. No es cierto. Nosotros hemos lanzado los tejidos elásticos naturales Traveller, que gracias a sus hilados de lana retorcida poseen una calidad elástica resistente a las arrugas que se genera en el telar. El lujo está evolucionando hacia algo más auténtico y real, con estilo y sustancia. La calidad y la artesanía son sus nuevas piedras angulares, aunque son los auténticos valores y la conciencia de marca los que realzan el atractivo de los productos en este nuevo escenario", cuentan portavoces de Ermenegildo Zegna.

Invertir en sostenibilidad es invertir en el futuro más verde, justo, próspero y limpio que dejaremos a nuestros hijos. Pero a día de hoy tiene un inevitable coste, que en muchas ocasiones repercute en el precio final del producto. En mis vestidos y creaciones empleo un hilo cuyo coste es mucho más elevado que el de las grandes cadenas textiles, puesto que recurro a un proceso artesanal en el que cuando se extrae el hilo, el gusano de seda no muere", manifiesta la diseñadora de origen italo-alemán afincada en Londres Ivana Basilotta. Es la llamada peace silk o seda de la paz. "El hilo es más caro porque debe ser unido por varios tramos, pero se evita la muerte dolorosa del gusano y respetamos la evolución natural de la especie", afirma Basilotta. Y es que, según cuenta la leyenda, en el año 2700 antes de Cristo, la emperatriz Hsi Ling Shi fue enviada por su esposo, Huang Ti, a investigar qué estaba acabando con sus plantas de morera. Allí descubrió el árbol lleno de capullos brillantes con un gusano blanco dentro. Quiso la casualidad que un capullo cayera en su taza de té y descubrió cómo, por el calor, se desprendía un hilo sin fin. Según la tradición china, inventó la primera bobina de seda. Desde entonces, el Bombyx mori (gusano de seda) alimentado por las hojas de morera es el productor de la mejor seda y recibe los mejores cuidados en el proceso de producción: odian el frío, la humedad, la suciedad y el ruido. A las mujeres que cuidan de la producción de la seda en China se les prohíbe maquillarse, fumar o comer ajos. Deben alimentarlos siete veces al día y mueren si la comida se retrasa una hora. Sin embargo, son miles de gusanos los que mueren en agua hirviendo para producir una corbata o bufanda de seda.

Proteger la fauna es otra de las iniciativas del mercado. Cuando los exquisitos modistas parisienses descubrieron la finísima y dulce lana de vicuña, un delicado camélido que no se reproduce en cautividad y habita en el altiplano andino, la industria dio la bienvenida a una exclusiva fibra, muy costosa porque el animal solo podía ser esquilado cada dos años. Su persecución sin tregua dejó reducida esta especie a 5.000 ejemplares en todo Perú. Hasta que el Gobierno prohibió el comercio de su fibra. Fue entonces cuando los hermanos Loro Piana ganaron el concurso de méritos organizado por la Sociedad de Criadores de Vicuña y apostaron por el rescate de la especie reintroduciendo la fibra en el mercado. Poniendo en marcha esquileos controlados, legales y siempre sobre animales vivos, su firma ha logrado, en palabras de Sergio Loro Piana, "repoblar la vicuña, generar empleo local y reavivar una zona como productora de una exquisita materia prima".

Por su parte, Gucci ha diseñado un programa ecológico para reducir el consumo de papel y las emisiones de CO2 en su empresa. Patrizio di Marco, su presidente y consejero delegado, apunta que "actualmente, las principales marcas del mundo son, y con razón, juzgadas no solo por la calidad de sus productos y servicios, sino también por su forma de actuar dentro de la comunidad y en relación con el medio ambiente". En 2004, Gucci se colocó a la cabeza de la industria al iniciar voluntariamente el proceso de certificación para la Responsabilidad Social Empresarial (SA 8000) a través de su cadena de proveedores. "La sostenibilidad es un valor en alza, y es el consumidor el que lo reclama. Las compañías están incorporando dichas políticas porque saben que es un factor que los clientes sopesan. En la demanda del sector del lujo, el factor precio tiene baja implicación, por lo que se valora la sostenibilidad, ya que de alguna forma va implícito en el precio", concluye Gonzalo Brujó, presidente de Iberia y Latam.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 24 de abril de 2011