El precio de un sueño

Hay cosas que no tienen precio. Otras sí. Hablemos, pues, de dinero. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por la eterna juventud, en caso de que estuviera en venta? La industria cosmética coloca sus productos marcando distancias, entre otras cosas, de precio. Quien invierte cientos de euros en una crema no solo tira de la tarjeta de crédito porque puede, también porque así se coloca en el nicho del mercado donde le gusta verse. Que se crea o no que va a conseguir borrar el 97% de los signos de envejecimiento, como reza una campaña, no es lo más importante. Una afirmación tan rotunda que escama. "Las preguntas que se hacen en los tests diseñados están muy dirigidas. Por ejemplo: "¿Siente su piel más hidratada o más elástica después de usar esta crema? Es muy fácil responder que sí", ilustra Pedro Jaén, jefe de dermatología del hospital Ramón y Cajal de Madrid, que recuerda que los estudios de un cosmético son más laxos que los necesarios para aprobar un fármaco. Sin embargo, aunque las promesas se engorden, este experto sí encuentra efectos beneficiosos. "Algunos activos de estas cremas son antioxidantes tópicos que actúan sobre mecanismos del envejecimiento", asegura.

"El lenguaje del 'marketing' de belleza ha evolucionado de las imágenes literarias a la terminología científica"

"Si alguien gasta 300 euros en un producto y se siente más seguro, probablemente mejorará su aspecto"

Volvamos al dinero. ¿Cómo menos de 100 gramos de un compuesto químico para mejorar el aspecto de la piel puede costar el equivalente al salario mínimo interprofesional de España? El profesor del IESE José Luis Nueno admite que en estos números hay "una parte de marketing", pero también mucha inversión en investigación. "En las cremas más caras, el uso de tecnologías de última generación se hace evidente en el tiempo que tarda el producto en penetrar en la piel. Son productos que se absorben durante ocho horas, por eso son más eficaces". El uso de ingredientes escasos y de difícil extracción obliga a disminuir el tamaño de la producción y también dispara los precios. El dermatólogo Pedro Jaén acepta que en el precio de una crema "de marca" se incluyan partidas dedicadas a "crear una imagen de lujo", pero insiste en que se dedica tiempo y dinero a la innovación. "Se sabe que la tecnología ayuda a la conservación de ciertos compuestos. También es conocido que la calidad de los excipientes es clave para conseguir que la fotoprotección y la hidratación de un cosmético sean más prolongadas".

Cuesta años encontrar el excipiente perfecto. Para crear Genifique (50 mililitros cuestan 100 euros), un concentrado "activador de juventud" desarrollado por Lancôme, han sido necesarios, según la marca, 10 años de investigación, el estudio de 4.400 genes y la identificación de 700 proteínas. El profesor Nueno ha visto cómo el lenguaje del marketing de la belleza ha evolucionado de las imágenes literarias a la dura terminología científica. "Ahora la industria explota el ángulo médico, y eso es cada vez más caro". Sin embargo, este mismo experto reconoce que existen otras cremas que pertenecen a la llamada "cosmética dermatológica" (las que se venden en las farmacias), que son efectivas y nada caras. "Esto demuestra que el coste no está directamente relacionado con la efectividad", dice. Pero añade que el consumo de un cosmético debe ser una experiencia agradable para los cinco sentidos. Eso explica que muchas marcas también dediquen tiempo y dinero a estudiar lo que definen como "el momento cosmético". En Tokio, por ejemplo, Shiseido cuenta con un "laboratorio de los sentidos", donde trabajan sociólogos, químicos y biólogos. Además de controlar aromas y texturas, se estudian la ergonomía y los ruidos de los botes.

Tampoco se escatiman recursos en diseño de autor para los envases y el packaging. Fabien Baron, ex director creativo de Vogue, o Karim Rasid firman sorprendentes envoltorios que tarde o temprano irán a parar a la basura. La Prairie, por su parte, asegura que cada tarro de Cellular Cream Platinum Rare, uno de los cosméticos más caros del mercado (un bote de 50 mililitros cuesta 870 euros), está hecho a mano como una pieza del siglo XIX. "Es difícil saber cuánto del precio de una crema corresponde a imagen y cuánto a investigación, concede Pedro Jaén. En cualquier caso, insiste, no basta con una crema, independientemente de su precio, para tener una buena piel. "Hay que hacer cosas cada día, como limpiar, hidratar, protegerse del sol y de la oxidación, para conseguir que la piel envejezca bien dentro de lo que permite la genética".

Desde la Academia Española de Dermatología, su presidente, el doctor Julián Sánchez Conejo-Mir, es categórico: "En 25 años de carrera nunca he prescrito una crema de más de 150 euros". En su opinión, pagar entre 30 y 60 euros por un producto con ingredientes activos avalados por estudios clínicos y el consejo del dermatólogo es "lo adecuado". Pero matiza: "No niego que haya cremas más caras que también sean buenas". Su aviso a navegantes es que si alguien va a invertir dinero en un cosmético, que al menos se deje guiar por un experto. "A una crema con un buen principio activo le perdono todo: la campaña de publicidad, el packaging y el marketing. Pero los dermatólogos nos llevamos las manos a la cabeza con muchos cosméticos, a veces los más caros, que nunca se presentan a los especialistas, no están avalados por ningún estudio y encima encumbran un ingrediente del que no tenemos ni idea. Y hay muchos así".

En cualquier caso, no es fácil engañar al personal. Los expertos aseguran que el segmento que más crece en cosmética es el del antienvejecimiento, donde hay que ofrecer "un beneficio" porque la gente pretende restaurar algo dañado y espera resultados concretos. "Hay que demostrar efectividad", dice Nueno. "Si alguien gasta 300 euros en un producto y se siente más seguro, probablemente mejorará su aspecto. Las cremas caras funcionan mejor gracias a esa subjetividad. En el mismo envase se vende cosmética y esperanza, es cierto, pero la gente no es tonta", insiste. Y hablamos de clientes expertos y poco leales donde los deslices se pagan tan caros como las cremas.

"Hay un círculo vicioso peculiar en los consumidores. Se empieza con una crema de precio medio, luego se pasa a una de gama alta, después se prueba con el botox, y se entra al quirófano para volver a empezar", advierte. Será porque el cliente entregado a la alta cosmética es caprichoso y se aburre. Lo ha probado todo, paga cuando quiere y se deja seducir cuando le viene en gana.

Susana Arribas

"Saber vender requiere conocimientos psicológicos"

Directora de formación de ventas de Helena Rubinstein

Las grandes casas cosméticas dedican muchos recursos a formar buenas vendedoras. En el mundo del lujo se llaman "consejeras de belleza". Sus cuatro misiones son motivar, ilusionar, satisfacer y emocionar. "Vender una crema de más de 200 euros requiere conocimientos técnicos y también psicológicos. La mujer es muy crítica consigo misma y hay que hacerle sentirse mejor. Hay que escuchar y no anticiparse con problemas que aún no le preocupan. Las caras de escrutinio y las críticas demoledoras no son una buena técnica de venta". Cada marca forma a sus propias consejeras. El número de clientes que consiguen "fidelizar" es su mejor currículo. "La competencia te puede robar vendedoras, no digo que no, pero hay orgullo de pertenencia a la casa".

Edouard Mauvais-Jarvis

"La diferencia está en los ingredientes"

Director científico del centro de innovación Dior

"¿Cremas caras o baratas? Es como preguntarse: ¿menú del día o alta gastronomía? No es lo mismo". Para Edouard, lo que marca la diferencia real entre un producto y otro es "la concentración de ingredientes activos". "Una crema hidratante del mercado generalista puede ser eficaz porque hidrata la piel en ese momento, pero a largo plazo sus ingredientes no tienen la capacidad de actuar al mismo nivel. Elegir una alta concentración del principio activo encarece el producto; también lo hace emplear una materia prima cara e investigar años hasta demostrar su eficacia".

Patricia Suárez

"Lo invertido en imagen se corresponde con lo invertido en innovación"

Directora de 'marketing' de Estée Lauder

"Las técnicas de marketing han evolucionado, pero en esta casa se respeta el patrimonio familiar", explica Patricia Suárez, responsable de las campañas de marketing de Estée Lauder. Aerin Lauder, nieta de la fundadora, escoge la imagen de cada campaña. "Ella se encarga de apuntalar nuestro lado aspiracional", explica Patricia. Para ella también es difícil definir qué dispara los costes de un cosmético. "Se invierte en publicidad, pero hay mucho dinero dedicado a la innovación. Es coherente que la imagen esté en consonancia con ese esfuerzo".

Yan Andrea

"Lo exclusivo no se puede ni esconder ni prodigar"

Director de 'marketing' de Armani

El nombre de un diseñador -en este caso, Giorgio Armani- es reclamo suficiente para la sólida campaña de su línea cosmética, pero, según Andrea, los precios (más de 300 euros cuesta la versión de lujo de Crema Nera) "no tienen nada que ver" con la publicidad. "La crema tiene cinco años de investigación detrás, otros tres de desarrollo del producto y su ingrediente principal, obsidiana de Sicilia, es muy caro. "Si tienes un producto como este", afirma, "no lo puedes esconder, pero tampoco se puede prodigar".

Patrice André

"La cosmética nunca promete suficiente"

Etnobotanista de LVMH

Lleva 30 años buscando ingredientes para cremas de lujo. Cuando los encuentra, desde LVMH se encargan de sintetizar las moléculas del ingrediente y comprobar su eficacia en el laboratorio. Patrice asegura que "nunca se promete suficiente en el mundo de la cosmética, siempre nos quedamos por debajo. Está "totalmente en contra" de los que aseguran que las cremas no penetran más allá de las capas superficiales de la piel. "Una vez que llegan a la epidermis, puedo demostrar que las células de la piel reaccionan".

Chika Katagiri

"El consumidor paga para obtener resultados evidentes"

Investigadora de los laboratorios Shiseido

"Los consumidores son muy listos, no pagan un precio alto por un envase bonito o una campaña de publicidad si no ven resultados evidentes", dice esta bioquímica. En su opinión, el uso de nuevos ingredientes y la tecnología justifican los precios de la gama alta. Le parece exagerado decir que hay cremas que actúan sobre el ADN. "Es posible actuar sobre algunas proteínas de la superficie de la piel, pero no sobre el ADN".