Zara irrumpe en la venta 'online' para consolidar su hegemonía mundial

El mundo se puede dividir entre iPhone y Blackberry, si hablamos de telefonía, o entre Apple y Microsoft si se trata de software, pero hablando de moda la pelea planetaria es entre los suecos de H&M y los gallegos de Zara.

Hoy Zara abre tienda en Internet en España y otros cinco países europeos, diez años después que Mango, trece años después que GAP. Líder mundial del sector por facturación, Zara era, sin embargo, inexistente en la venta online, lo que no quiere decir que lo fuera en Internet. Pese a no vender, su perfil en Facebook tiene más seguidores que ninguno, con 4,5 millones de fans; H&M, 3,3 millones, Nike, 1,7; Adidas, 1,2; Guzzi, 0,9. Sólo es superado por la lencería fina de Victoria Secret, con 6,5 millones de seguidoras/es.

Zara intentará transformar los fans en compradores, algo que nadie ha conseguido en Internet. Mango, por ejemplo, apenas capta en la Red el 1% de sus ventas. El modelo parece ser la norteamericana GAP, que ha roto el listón de los mil millones de dólares de ingresos, aún así solo el 7,7% de sus ventas totales.

Muy poco, pero en los últimos años parece que ha habido un soprendente cambio de hábitos del consumidor. Hasta hace poco se argumentaba que la ropa no se vendía en la Red porque el consumidor quería tocarla y probársela. Esos argumentos se han evaporado de repente. Las ventas en Internet crecieron el último año un 11% y en la calle sólo un 2,5%.

El ejemplo de J. Crew

Según los datos de Tefris, de 2005 a 2009 las cadenas de ropa crecen en Internet por encima de la media del sector, entre el 20% y el 30%. Es el caso de Urban Outfitters el 18%, mientras que Abercrombie y American Eagle están entre el 8% y el 12%. Aunque el caso más espectacular es el de la firm J. Crew que el pasado año obtuvo de la Red el 21,5% de su facturación, y el valor de su acción aumentó un 64%. La explicación no se encuentra sólo en su web, sino en que la familia Obama viste sus ropa. Una fotografía de Michelle con uno de sus vestidos significaba un aumento de clics del 3.000% y el fin de las existencias.

Las firmas del sector textil se han dado cuenta del cambio de hábitos del consumidor. No puede ser casualidad que el estreno de Zara coincida con la expansión virtual de Mango, el estreno en junio de El Corte Inglés, en julio de Springfield y en otoño de Pedro del Hierro y su matriz Cortefiel, y de Desigual, y que también venda en red Gucci, aunque sea en un segmento más caro, y que la norteamericana GAP, de repente corra por extenderse por los principales países europeos, entre ellos España, al igual que H&M, que compite con Zara por el mismo público.

La estrategia de Zara en Internet va a ser mixta. Va a aprovechar su extensa red de tiendas (1.422 en el mundo) para darle al comprador la posibilidad de que el envío sea a la tienda más próxima de su casa, en menos de 5 días y gratis. De momento eso sólo ocurrirá en España. Si el envío es a domicilio costará 3,95 euros y tardará menos de tres días.

Recogida a domicilio

Todos los artículos costarán lo mismo que en las tiendas; las devoluciones -el gran temor del sector- serán sin coste alguno, incluso se recogerán en el domicilio, según la nota oficial de Zara. Para atender al cliente, aparte del teléfono y el correo electrónico, se abre un chat. De momento las comprase podrán hacerlo desde el ordenador, pero no desde un iPhone, ya que no está preparada la aplicación. También se deja para los próximos meses le venta online fuera de Europa.

Forrester apuesta por una subida sostenida de la venta online por encima del 11% hasta 2014; de los 68.000 millones de euros a los 114.000 millones en Estados Unidos. Forrester excluye de estas cuentas el comercio de coches, viajes y medicamentos. De momento, el comercio online representa el 6%del total y crecerá al 8%.

Para su nueva aventura en Internet, el imperio gallego ha tenido que trasladar parte de su cuartel general de Arteixo (A Coruña) a las afueras de Madrid, donde centraliza el mundo online.

Hasta ahora, el éxito de la venta de ropa se lo llevaban los outlets online privados, sitios de acceso por invitación como la española Privalia o BuyVip, que factura 140 millones de euros, cuatro veces más que hace dos años. En el caso de la francesa Vente-Privee, Amazon ofreció 3.000 millones de euros por su absorción.

Estos outlets han arriesgado donde hasta ahora no lo hacían las firmas de prestigio, muy preocupadas por las posibles devoluciones. Zara será un buen termómetro para medir el futuro online de la venta de moda.

ZARA: www.zara.com MANGO: www.mango.com H&M: www.hm.com GAP: www.gap.com ABERCROMBIE: www.abercrombie.com