Es la guerra mundial publicitaria

El pasado 14 de junio, Holanda ganó a Dinamarca por dos a cero en el Mundial de fútbol de Sudáfrica. En el partido no hubo ningún expulsado en el césped. La tarjeta roja sí se vio en la grada. Y fue múltiple. La FIFA, organizador del torneo, expulsó del estadio a un grupo de 36 holandesas. No habían provocado ningún altercado ni tampoco se habían colado en el recinto. El organismo que preside Joseph Blatter tomó esta drástica decisión por dinero. O más bien por preservar los derechos de exclusividad a los que se accede previo pago de sumas millonarias. Las expulsadas iban vestidas de naranja, como el 99% de los seguidores holandeses ya que este es el color con el que se identifica a la selección. Su ropa, sin embargo, era un regalo promocional de Bavaria, una cerveza holandesa. En las vestimentas no se distinguía el logo de esta marca pero la FIFA actuó rápido porque el campeonato ya tiene un patrocinador oficial en el ámbito de las cervezas: Budweiser.

Como media, cada ciudadano en el mundo seguirá cinco partidos

Los patrocinadores de la FIFA pagan 57 millones y exigen exclusividad

"Hay que aplaudir las ideas brillantes", dice el presidente de los publicitarios

La vinculación indirecta a un evento es difícil de definir legalmente

La estrategia de Bavaria no es nueva. De hecho, se remonta a principios de los años ochenta del pasado siglo y se conoce como Ambush Marketing o marketing de emboscada. Eventos como unos Juegos Olímpicos o un Mundial suponen la principal plataforma para el mercado publicitario y aquellas marcas que no han podido o no han querido convertirse en patrocinadores oficiales buscan atajos para hacerse un hueco en este gran bazar. Escaramuzas guerrilleras dentro de una gran batalla publicitaria.

Los expertos consideran que este tipo de prácticas, siempre que no se rebasen ciertos límites éticos, son lícitas. Los publicitarios entienden el celo de organismos como la FIFA en defender los derechos de sus socios comerciales, pero advierten de que en función de cómo se reaccione ante las provocaciones se corre el riesgo de entrar en el juego de los guerrilleros, amplificando el efecto mediático. Además, los profesionales creen que las nuevas tecnologías han revolucionado el mercado publicitario por lo que en el futuro será cada vez más habitual ver estrategias de marketing más rompedoras donde se interactúa con el consumidor.

"Como competidor, hay que aplaudir a quien tiene ideas brillantes", explica Carlos Martínez-Cabrera, presidente de Contrapunto y Contrapunto BBDO. "Siempre estaré a favor de las buenas iniciativas de marketing que sirvan para promover la marca y generen un alto retorno sobre el capital invertido. Quizás lo que habría que cuestionarse es si los patrocinadores oficiales de un evento como el Mundial obtienen la rentabilidad que esperan", añade este experto, que además es presidente la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP).

La FIFA prevé que la audiencia televisiva acumulada del mundial sea de 30.000 millones de personas , un 14% más que en el campeonato anterior celebrado en Alemania. Es decir, el número de personas que a lo largo de un mes verá en algún momento un partido equivaldrá aproximadamente a cinco veces la población mundial (como media, cada ciudadano verá cinco partidos).

Este inmenso escaparate a través del cual comunicarse con los consumidores lleva a los seis socios FIFA (Adidas, Coca-Cola, Emirates, Hyundai, Sony y Visa) a pagar aproximadamente 57 millones de euros cada uno por vincular su nombre al campeonato. Los ingresos de este organismo no se quedan ahí ya que la FIFA cuenta con un segundo escalón de colaboradores, denominados Patrocinadores de la Copa Mundial, entre los que se incluyen Budweiser, Castrol, Continental, McDonald's o MTN, entre otros.

"El patrocinio es una estrategia a largo plazo y el marketing de guerrillas es más anecdótico. En un primer momento te puede hacer gracia, pero por sí sólo no provoca que un consumidor se cambie de marca", argumenta Xavier Oliver, profesor de IESE y ex presidente de BBDO España. "Los socios oficiales invierten mucho dinero y es lógico que quieran bloquear el evento desde el punto de vista de la publicidad. Sus competidores se han quedado fuera y deben buscarse la vida para tener presencia. Para ello contratan agencias brillantes que saben traspasar barreras muy férreas en cuestión de derechos de imagen. Pero, aunque parezca lo contrario, son estrategias más de defensa que de ataque", asegura Oliver.

Los tipos de marketing de emboscada van desde campañas basadas en grandes dosis de creatividad que aspiran a vincular una marca a un evento con un bajo coste, hasta el uso de logos, eslóganes y frases protegidas por derechos comerciales. Mientras este último tipo está claramente castigada, las primeras entran dentro de una zona gris donde la definición legal es más compleja.

"A los creativos que han ideado la campaña de Bavaria la jugada les ha salido de lujo. No han hecho nada irreverente y han logrado que todos los medios hablen de la marca", opina César García, presidente y director creativo de BOB. Esta agencia fue la primera que se creó en España para atender a las nuevas formas de publicidad. "El ambush responde a una estrategia de algunas empresas que prefieren no seguir a los más poderosos con un presupuesto enorme y buscan alternativas que conecten con la gente de otra forma. En este sentido, mientras los patrocinadores oficiales corren el riesgo de quedarse como meros adhesivos en las vallas publicitarias, el consumidor que ve los partidos de fútbol valora que las marcas sean seguidores como ellos y se mezclen en las gradas", indica García.

En opinión de este creativo, la proliferación de campañas publicitarias de emboscada es una respuesta al enfado de los consumidores con el abuso de poder de las grandes marcas. "Nos han invadido con sus mensajes. Es como si nos hubieran dicho: aunque te aburra, tengo tanto dinero que no te vas a poder librar de mí. El público conecta mejor con aquellas estrategias que interactúan con él que con las campañas que lo ven como un simple receptor de mensajes", denuncia García.

La de Bavaria no es, ni mucho menos la única guerrilla de marketing que se ha orquestado en torno al Mundial. Sin abandonar la industria cervecera, además del patrocinador oficial de la FIFA -Budweiser-, la selección española de fútbol cuenta con su propio anunciante oficial, Cruzcampo. Sin embargo, un tercero -San Miguel- no ha querido quedarse al margen y ha diseñado una campaña de anuncios con Pepe Reina de protagonista. El segundo portero de La Roja, además, hace referencia en los anuncios al triunfo español en la última Eurocopa. Otro ejemplo se encuentra en el sector de las cadenas de hamburguesas. Mientras McDonald's es socio oficial de la FIFA y por lo tanto tiene una estrategia de comunicación más global, su gran rival, Burger King, ha decidido explotar el Mundial implicándose con las aficiones locales. En España, ha lanzado una campaña con Manolo el del bombo y el regalo de bufandas con la bandera de España.

"Yo las llamaría estrategias de comunicación alternativas. No son ilegales o malas, tienen su propia lógica. Los patrocinadores oficiales trabajan sobre vínculos directos con el evento patrocinado, es decir, buscan efectos de valoración de marca. En el caso del ambush el objetivo es aprovecharse de la actualidad", reflexiona Edouard Legendre, director del departamento de patrocinio del Grupo Bassat Ogilvy. El daño que le pueden causar estas emboscadas al anunciante oficial llega, según este experto, cuando no se activa el patrocinio sino que se contempla la inversión como mera publicidad: "El patrocinador oficial debe aportar algo diferente, no limitarse a usar su inversión millonaria para tener visibilidad a través de un espacio privilegiado". Legendre recuerda que algunas marcas pagan grandes cantidades por hacerse con derechos y luego, cuando se hacen estudios de vinculación a ese deporte, la gente no las menciona porque se han limitado a tener una actitud pasiva.

La tentación de dormirse en los laureles por el simple hecho de ser socio oficial de un evento es ahora más peligrosa que nunca por el impacto que ha tenido la revolución tecnológica en la forma de hacer publicidad. "Internet lo ha cambiado todo en el mundo del marketing. No hace mucho tiempo, la empresa líder en un sector diseñaba una estrategia de comunicación apoyada en una inversión publicitaria alta y conseguía blindarse ante la competencia con menos recursos", describe José Antonio González, director general de desarrollo de Grey Group. "Tras la popularización de Internet y los teléfonos móviles con una inversión pequeña y altas dosis de creatividad se puede hacer competencia a las grandes marcas. Por lo tanto, ya no basta con la campaña de publicidad o el patrocinio tradicional", añade.

Una estrategia alternativa lo que busca es tener gran notoriedad. En este sentido, la reacción de la FIFA ha podido dañar los intereses de sus clientes. "Si las holandesas no hubiesen sido expulsadas, sus cinco segundos en televisión no habrían tenido el impacto que sí ha tenido toda la polémica que se ha generado alrededor de su expulsión. Además, los consumidores suelen simpatizar con los que ellos consideran que son los más débiles. El objetivo del ambush muchas veces no es el momento en el que se pone en práctica la estrategia, sino la amplificación de ese momento", comenta el directivo de Grey.

Los próximos Juegos Olímpicos se disputarán en Londres en 2012. Con la experiencia de Pekín, donde las emboscadas publicitarias fueron muy numerosas, los organizadores de la cita londinense ya cuentan con un nutrido grupo de abogados para proteger los derechos adquiridos por los patrocinadores. Con esta finalidad se han protegido como marcas registradas palabras como "2012", "The Olympics", "Olympiam" o "2012 London". En eventos de este calibre el apoyo financiero de los anunciantes es clave para su supervivencia. El problema es que en un mundo tan vivo como el de la publicidad cualquier intento de blindaje quizás sea como poner puertas al campo.