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Empresas que hablan el lenguaje de las redes

Internet reserva una pequeña alegría a aquellos que no entienden Facebook, no consiguen entrar en Tuenti y les espanta Twitter. Las empresas (incluidas algunas grandes multinacionales y administraciones públicas) tampoco tienen ni idea. A los directivos les quita el sueño pensar en todos los clientes que pueden perder por cada minuto que tarden en entrar en las redes.

La buena noticia es que están dispuestas a pagar a alguien que les enseñe y que han nacido algunos nuevos oficios. Según Infojobs, ser community manager (el gestor de comunidades online encargado de lidiar con los medios sociales) es una profesión en auge. De 2008 a 2009, su número creció un 61%, y en lo que llevamos de 2010 ha aumentado un 63% respecto a 2009. El 0,5% de los que buscan empleo en Infojobs lo son.

La mala noticia es que los expertos no creen que tener un community sirva de nada, sino que la innovación debe estar entreverada en la cultura de la compañía. Desde el director general hasta el becario, todos deben ser "embajadores sociales" de la empresa en Internet.

Así, sí

- Caja Navarra (twitter.com/cajaNavarra). Estudiada en las escuelas de negocios de todo el mundo como modelo, lo primero que piden a sus nuevos clientes es su identidad en redes sociales, para que un equipo de gestores les ayude a operar a través de Twitter, Facebook, Skype o Messenger. Y al revés, uno tiene desde el primer minuto el nombre, los apellidos, el perfil real en Facebook y el número de móvil del que le va a manejar las cuentas. Y sin tener que ir durante años a la sucursal de enfrente para lograrlos.

- CMT (twitter.com/cmtblog). La Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones se ha esforzado por explicarse a todo el mundo a través de un blog y un Twitter donde incluso avisan de sus convocatorias públicas de empleo.

- Gabinete de la Secretaría de Estado de Comunicación (twitter.com/desdelamoncloa). Queda mucho para alcanzar a la Administración de Obama, pero su Twitter (abierto en julio de 2009) es un bonito gesto con los ciudadanos. Más de 86.000 seguidores lo agradecen.

- Dell (twitter.com/dellOutlet). Es el nirvana de las redes sociales para los directivos. Posee más de 3,5 millones de seguidores y, a través de un outlet online vía Twitter, la multinacional informática ha hecho la nada despreciable cifra de 6,5 millones de dólares.

Así, no

- Dell (buzzmachine.com/?tag=dell). La multinacional informática no siempre ganó millones mandando mensajitos de 140 caracteres. En 2005 sufrió el "Dell Hell" -una tremenda crisis de imagen que llegó a la prensa y afectó a sus ventas- cuando menospreció el enfado de un cliente, Jeff Jarvis, que resultó ser un popular blogger. Todo Internet se enteró y la empresa aprendió la lección.

- Nestlé (facebook.com/pages/Nestle/24287259392). En marzo de este año, Greenpeace denunció el uso de aceite de palma de esta empresa en sus productos. Los internautas empezaron a llenar su Facebook de críticas, y los community, en lugar de dejar pasar la crisis o responder a sus consumidores, avivaron el fuego discutiendo con ellos. La polémica se multiplicó.

- Comcast (www.youtube.com/watch?v=CvVp7b5gzqU). En 2005, la operadora norteamericana fue el hazmerreír de los internautas cuando uno de sus técnicos fue cazado por un cliente echándose una siesta en el sofá de su propia casa mientras debería estar arreglando una avería. El damnificado se vengó grabando un vídeo y subiéndolo a YouTube. Éxito inmediato.

- CNN. En octubre de 2008, alguien utiliza la página de noticias ciudadanas de la CNN (iReport.com) para extender el rumor de que Steve Jobs, alma máter de Apple, había sufrido un ataque al corazón. Resultaron dañados Apple (cuyas acciones se desplomaron) y la credibilidad de CNN, y se abrió el debate sobre el rigor del periodismo ciudadano.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 25 de abril de 2010