Selecciona Edición
Selecciona Edición
Tamaño letra
REPORTATGE

Canvi de tendència

Les revistes de la modernitat barcelonina han passat de l'alternatiu i gratuït a cuidar la marca i el quiosc

Estaven tots encantats del que estava passant. Finalment, l'alternativa real que suposaven els blogs es manifestava, i a les marques i els dissenyadors no els quedava una altra que rendir-se a l'evidència. Tot era fantàstic... Els collons, era fantàstic". Josep Lluís Micó és periodista i professor de la Universitat Ramon Llull. Amb Andrea Vázquez, periodista i publicitària, ha escrit Moda, Tendència i Negoci, un llibre que és un qui és qui en el negoci de la modernitat global. Ell, com segurament els seus alumnes i molta de la gent que fa anys que espera un canvi de paradigma en la detecció i popularització de tendències, també pensava que la presència d'alguns dels blogers més populars a la xarxa a la primera fila de les desfilades de Cibeles, a la dreta de l'editora de la revista femenina de torn i a l'esquerra de l'actriu de sèrie adolescent del moment, era un signe inequívoc que la revolució ja era aquí. "Res de tot això. Veies després les seves entrades als blogs i estaven tots fascinats del bon tracte de les marques i de tan maco que era tot. La veu alternativa havia estat domesticada i assimilada pel sistema en temps rècord". Si més no, amb les revistes alternatives gratuïtes del final dels 90, les marques van haver d'esperar que les impremtes enviessin el cobrador del frac a les redaccions per prendre possessió dels continguts.

Cap al final dels anys 90 i principi del nou segle, Barcelona era una potència, no ja en la producció de tendències, sinó en la detecció i popularització d'aquestes. Des del dia en què a la revista gratuïta AB varen decidir fer una doble plana dedicada a la moda, res no va tornar a ser el mateix. Començàvem a entendre, com recorda Micó, que la nostra modernitat es resumia en això: "Que el cambrer que et serveix al restaurant de disseny estigui bo és més important que el plat cuinat sigui bo".

Al cap de més d'una dècada, quan la crisi editorial i la crisi d'autoestima que ha atacat la vessant més tendenciosa de la ciutat s'han ajuntat per crear una espècie de tempesta perfecta que ha acabat amb uns quants editors, les coses són ben diferents. "Anem tirant. Les coses han patit un canvi radical. La situació actual s'assembla ben poc a la que teníem fa 11 anys quan vàrem començar", recorda Juan Montenegro, editor de B Guided, una de les deganes en aquest terreny. El mitjà que edita és una guia barcelonina de tendències, bilingüe i extremadament visual. "Llavors no hi havia totes les propostes que hi ha avui. Han aparegut molts mitjans i n'han desaparegut encara més. Internet ha estat una competència molt forta, un tema que ens ha fet replantejar-nos moltes coses. El problema és que la inestabilitat porta al fet que no hi hagi ningú que innovi".

Raúl de Tena, redactor en cap d'H Magazine, revista associada al grup editorial G + J, coincideix en la pressió afegida que ha significat per als clàssics mitjans en paper l'eclosió d'internet. "La clau segueix sent avançar-se tres o quatre mesos en la detecció de les tendències, de les bandes que triomfaran, dels dissenyadors que es posaran en boca de tots. Internet t'ajuda a rastrejar això, perquè et posa a l'abast molta informació molt ràpidament, però no has d'oblidar que qualsevol té accés a la xarxa, i per tant has d'oferir coses que no puguin oferir les altres. Aquest extra és la teva professionalitat i el teu talent per detectar què val del que no. Quan portes uns quants anys en això, ja saps qui farà alguna cosa d'interessant. És el plus que hem de jugar els mitjans en paper, el nostre criteri per filtrar les tendències i fer arribar al lector les que seran certament rellevants". Montenegro apunta un altre aspecte que encara fa únic el paper, si més no la qüestió particular que ens ocupa. "Hi ha l'element visual. Pots dir el mateix en un paper que en una pantalla d'ordinador, però no pots presentar una imatge de la mateixa manera. Mitjans amb una vocació tan gràfica com el nostre troben en aquest aspecte un element clau perquè continuïn vigents", recorda l'editor.

Gràfics, bilingües, al quiosc i amb part de la publicitat directament gestionada amb centrals internacionals, així és, per exemple, Metal, la revista que Yolanda Muelas va fundar fa quatre anys després de la fi d'AB i que, d'alguna manera, es manté avui com el referent viu més proper al manual de revista de tendències.

Abans de la xarxa, l'esclat de la bombolla immobiliària i la ressaca de les subprime, molts d'aquests editors ja van haver de torejar un mercat amb símptomes de cansament i la inevitable arribada de les ambicions comercials. Aquestes, anys enrere, només es manifestaven en ser el primer a obrir el regal de Nadal que enviava la marca de torn. H magazine, que sempre s'ha caracteritzat per un talent envejable, per la captació de publicitat i per integrar en els seus continguts com ningú les exigències d'unes marques que, ràpidament, es van creure amos i editors d'alguns d'aquests mitjans, va passar a quiosc fa dos anys. Aquella va ser una aposta no exempta de polèmica, com recorda Raúl de Tena. "Va ser un procés dolorós. Des del principi es pensava que passar a ser de venda era una cosa que, tard o d'hora, s'havia de fer, però quan va arribar l'oportunitat, el debat va ser important. Va ser més difícil convèncer de prendre la decisió a la gent de la revista que als de l'editorial. Hi havia el dubte sobre la independència i a la vegada arribar a un públic més ampli. Les marques que s'anunciaven a partir d'aleshores tindrien un perfil diferent i significarien altres coses. Crec que, finalment, hem aconseguit fer el pas sense sacrificar la nostra natura". Montenegro, que ha estat sempre molt llest en aquestes coses, certifica una de les claus per poder tirar endavant en un món on, sovint, els arbres de l'estilisme no et deixen veure el bosc de les factures. "S'ha de saber equilibrar el vessant comercial amb l'emocional i creatiu. Si deixes que un dels dos vessants guanyi pes, el resultat pot ser terrible".

Un dels aspectes que més s'ha criticat a aquests mitjans a casa nostra ha estat una certa falta de concepció editorial. Revistes que es feien però que no es pensaven. Per alguns, el debat ha estat sempre resultat de la por de la vella guàrdia envers els joves turcs, per altres ha estat simplement una conseqüència de la falta de mitjans i d'unes aspiracions més aviat enfocades cap a altres i camps més florits que els de l'excel.lència editorial. Josep Lluís Micó, lector de revistes de tendències des de final dels 90 i que, Déu i Marc Jacons el perdonin, és tan agosarat com per introduir la paraula professionalitat en aquesta equació, pensa que "moltes d'aquestes revistes han tirat endavant sense pagar la gent i han resultat, en molts casos, extremadament difícils de llegir de tan mal redactades que estaven. Suposo que, ara més que mai, la professionalitat és clau per poder tirar endavant, però el que potser fa falta és el que no hem tingut mai aquí i que no crec que tinguem mai ja: mitjans com eren The Face o ID fa una dècada. Llocs on hi havia una anàlisi, una posada en context, tota una feina de revista que anava molt més enllà i que aquí mai s'ha acabat de fer perquè les revistes han estat molt pendents d'altres coses".

Per René Lönngren, un suec que fa més de deu anys que viu a Barcelona i que en fa set que va arrencar Le Cool, una guia en línia de la ciutat amb format de revista, que es rep mitjançant el correu electrònic i que avui té 70.000 subscriptors a la capital, certa feblesa del mercat i certa feblesa dels editors, potser massa il•lusionats envers la possibilitat de guanyar-se la vida amb una afició, ha ajudat que la qualitat i, sobretot, la credibilitat de molts projectes hagi estat sempre dubtosa. "Han estat projectes personals de gent que ha estat més pendent de les marques i de la publicitat que dels lectors. S'ha pensat que els lectors van després dels anunciants i no és així. Nosaltres hem plantejat el nostre mitjà sempre al revés". Aquesta malaltia no afecta només les revistes de tendències. Li diuen capitalisme i, miris on miris, te'l trobes.

Però no tot està perdut. Tot i que aquell bloger que sempre et portava abans que ningú la foto de les darreres sabates de Jimmy Choo, el darrer grup creat a Pitchfork i la darrera actriu indie que d'aquí uns mesos veuràs fotografiada borratxa al Cuore hagi estat engolit per les firmes, encara hi ha esperança. Potser ja no sabrem mai més exactament què és una revista de tendències, però el que és clar és que mentre hi hagi modernitat hi haurà mitjans que s'en facin ressò. "El problema és trobar aquell forat entre la ximpleria i el que pot sortir al dominical de qualsevol diari", recorda Micó. D'aquest manera, l'èxit de Le Cool, amb edicions a Barcelona, Madrid, Istanbul, Moscou, Budapest i Dublín, pot servir com a exemple del projecte que combina els dos elements claus a dia d'avui en aquest tipus de publicacions: la localització i la xarxa.

"El futur és urbà i ara més que mai les tendències tenen a veure amb les ciutats. El codi postal és clau per entendre el que hi passa i som en un moment que els residents de les grans ciutats s'hi senten lligats més que mai". Així definia el lloc de detecció de tendències Trendwatching el nou boom urbà. I així ho han entès des de guies com Le Cool, aferrades a les emocions i necessitats estètiques i vitals dels habitants d'una ciutat i a revistes com Barcelonés. Segons la directora, Mònica Escudero, és una revista que "funciona com a plataforma d'informació vinculada a la ciutat de Barcelona i que mira d'anar més enllà del concepte de guia i de revista de tendències a l'ús. Escollim i elaborem els temes des d'una perspectiva diferent i escollim una firma per a cadascun, donant una llibertat total per desenvolupar-los".

"Muntaria una revista com aquesta, avui?", es pregunta Montenegro. "No ho crec. Muntaria alguna cosa en línia, potser". "Muntaria una revista de tendències?", es pregunta Micó, que és professor i no milionari. "Si em donessin molts diners els posaria en un altre lloc."

Orgull Urbà

Als 90 estava tot per fer i la recordo com una època fantàstica i excitant. Després de viure molt de temps pendents de revistes com ID o The Face, vam veure que aquí també ho podíem fer. Ara, en canvi, Barcelona és avorrida, cara, burgesa i plena de turistes. Quant a les revistes, em sembla que encara ens queda molt per fer". Així resumeix Yolanda Muelas el que érem abans i en el que ens trobem avui. El problema de tot això és que, tot i que la seva revista, com moltes d'altres, tingui un perfil de vocació internacional, bilingüe i de venda a llocs triats de París, Londres o Tòquio, el cert és que la tendència actual és més local que internacional.

Orgull urbà: així és com es defineix cert moviment que ha entès que el poder econòmic i cultural d'algunes ciutats s'ha col.locat per sobre del de moltes nacions i això ha esdevingut en una identificació brutal, no només ètica, sinó estètica de l'habitant amb la seva ciutat.

ATM (caixers en cockney a l'est de Londres), Absolut (sèries de vodkas dedicats a ciutats) o Guerlain (perfums temàtics urbans) ho han entès. Una pena per nosaltres, avui burgesos víctimes de la inflació i els comiats de soltera de Yorkshire. La idea, de qualsevol manera, és ben simple d'aplicar a l'editorial. La revista de tendències de veritat —no el catàleg— descobreix el petit, exclusiu, innovador, jove i diferent.

En un món tremendament connectat com aquest, s'ha de buscar als llocs on no tots hi tenen accés. Descartada la xarxa, et queda el carrer. A les ciutats d'avui, veure món és baixar al Raval o a Brick Lane. "Hem fet guies de ciutats per a estrangers, però n'hem fet algunes per a gent de la mateixa ciutat, perquè els habitants en gaudeixin millor", declara René de Le Cool.

El gratuït ja no és 'cool'

Ser gratuït o no ser gratuït, aquesta era la qüestió. Ser exclusiu o ser popular, aquesta no ha estat mai la qüestió. Les revistes de tendències, si més no en el concepte predictadura de l'advertorial i abans que hi entressin fins i tot els anuncis de politons, eren llocs on feia una mica de cosa entrar. Com quan acompanyes algú a una botiga de luxe i creus que tots els dependents et miren per si t'amagues alguna cosa a l'abric tan barat que portes.

Moltes han trobat en la distribució ben triada una manera de mantenir l'exclusivitat dintre del mercat de venda i a la vegada reduir tirada sense que cap persona que només compri lletres a La Central, Collectors, Ras... ho pugui detectar. El fenomen del col.leccionista de revistes de tendències no existiria ni seria tan global i popular si fos tan fàcil trobar-les.

Abans es pensava que qualsevol producte podia ser de pagament o gratuït. Ara s'ha entès que això no és ben bé així. "Metal és un producte pensat per a quioscos i llibreries especialitzades", diu Muelas. "La seva distribució gratuïta seria inviable. Això sí, segueixo pensant que la revista gratuïta és possible. Vice, t'agradi o no, és un exemple de revista d'aquesta mena que funciona. Ara el mercat està ple de competidors i, si comences, has de començar fort", recalca en relació amb la paciència que se li ha de suposar a un producte que depengui avui només de la publicitat.

De qualsevol manera, no deixa de resultar xocant que una cosa tan volcada cap a la modernitat com la revista de tendències hagi apostat més per la venda que pel tan modern "tot és gratis". Potser la cultura de pagament està a punt de tornar a ser moda. Quina alegria s'emportaria Ramoncín si llegís això.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 15 de abril de 2010

Más información