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Los diarios pierden en dos años el 43% de los ingresos publicitarios

Los editores se enfrentan al reto de integrar los anuncios del papel y la Red

La prensa ha experimentado en los dos últimos años una caída de ingresos publicitarios sin precedentes: en 2008 perdió el 24%, y para 2009 se espera un recorte similar, lo que en términos absolutos supone un retroceso del 43%. Y puesto que los anuncios son la principal fuente de financiación de los periódicos, esta caída ha provocado un auténtico desplome en los beneficios. El año pasado, los diarios ganaron 11,9 millones de euros, frente a los 232,9 millones del ejercicio anterior. Pese a todo, los editores opinan que lo peor de la crisis ha quedado atrás, según las estimaciones de Deloitte reflejadas en el Libro blanco de la prensa diaria, aunque auguran que la recuperación será gradual y costosa.

La publicidad en los periódicos 'online' representa el 3% del total

La Asociación Mundial de Periódicos (WAN) estima que la publicidad no tomará de nuevo oxígeno hasta 2013. Mientras tanto, los editores han actuado fundamentalmente en dos frentes para ahorrar costes: restringiendo el consumo de papel y reduciendo las plantillas, una medida "antipática y difícil", según dijo ayer el presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), Antonio Fernández-Galiano.

Pero el gran reto de los periódicos consiste en adaptarse al nuevo entorno tecnológico. "La prensa de papel no es ningún parque jurásico ni va a extinguirse de un día para otro. La crisis nos ha dejado en una situación difícil, pero a la vez puede acelerar el proceso de modernización del sector", dijo el presidente de la AEDE, convencido de que el futuro pasa por la integración de soportes.

Para afrontar la transformación del negocio, los editores apuestan por la convergencia tecnológica, la plena integración de las redaciones en papel y online y la conciliación entre un modelo mixto en la Red, con contenidos de pago y en abierto. Uno de los retos no resueltos es la integración de la publicidad tradicional y la digital. De hecho, la WAN destacó en su reciente reunión en India que pese al avance que en todo el mundo tienen los diarios en Internet, sólo suponen el 3% de los ingresos publicitarios. De los 124.000 millones de euros que facturó en anuncios la industria, apenas 4.100 procedían de los diarios electrónicos. Para colmo, el grueso de ingresos lo acaparan grandes buscadores como Google.

En su informe anual sobre el estado del sector, la AEDE ha comenzado a ver ya brotes verdes. La brusca caída de la publicidad contrasta con la relativa estabilidad en la difusión y el ligero incremento del número de lectores. Es una situación paradójica: Aunque las ventas de ejemplares han caído (4.165.000 frente a los 4.196.000 de 2007), la lectura de periódicos ha crecido (13.699.000 frente a 13.537.000).

Además, ha aumentado el número de lectoras y de seguidores jóvenes, dos campos en los que ha trabajado a fondo la AEDE en los últimos años. "Si conseguimos atraer a los más jóvenes a la letra impresa ganaremos todos", aseguró el director general de la entidad, Ignacio M. Benito, quien recordó, no obstante, el bajo nivel de lectura de periódicos. Éste es un mal endémico, España figura a la cola de la UE de los 15, con una difusión de 92 ejemplares por cada 1.000 habitantes, menos de los que recomienda la Unesco. Sólo Italia y Portugal tienen peor ratio. En el extremo opuesto aparece un año más Finlandia, con 402 copias.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Miércoles, 16 de diciembre de 2009