El poder de un nombre

A Wally Olins (Londres, 1930), presidente de la empresa Saffron Brand Consultants, no le gusta el fútbol. "Probablemente, sea la única persona en Inglaterra que no está interesada en el fútbol", bromea. Sin embargo, sabe que el Barça, al igual que el Manchester, son ya mucho más que dos clubes de fútbol: son dos marcas prestigiosas. Igual lo es el Guggenheim y podría llegar a serlo el presidente de EEUU, Barack Obama, si consigue "desarrollar sus ideas". Y es que "las marcas son un estado fundamental de la condición humana", afirma Olins, considerado un auténtico gurú en la materia.

"Todos necesitamos demostrar nuestra sensación de pertenencia en todos los aspectos de la vida. Si compras un polo con el caballito, tú mismo te sitúas en una categoría social. Hay marcas de todo tipo. Y la palabra 'marca' siempre se asocia a lo comercial, pero, probablemente, la marca más reconocida en el mundo es la Cruz Roja", explica el consultor que el pasado viernes ofrecía en San Sebastián una conferencia titulada El futuro del branding -término inglés que se utiliza para hacer referencia al proceso de construir una marca-, dentro del recién clausurado 24º Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol.

"Hay marcas de todo tipo. Quizá la más reconocida en el mundo es la Cruz Roja"

"Ni siquiera hemos empezado a entender el cambio que supone Internet"

Olins defiende que va a ir ganando peso una idea que no es nueva: la responsabilidad social corporativa. "No es un concepto nuevo, pero sí interesante", insiste, tras poner como ejemplo que hace ya más de un siglo algunas empresas pusieron en práctica esa filosofía levantando viviendas para sus empleados. Las fórmulas han cambiado. Ahora se mira mucho a cuestiones benéficas o relacionadas con el medio ambiente.

La pregunta sobre la mesa es la misma: ¿las empresas practican esa responsabilidad social convencidas y "para tener contentos a todos los jugadores, de su público objetivo a sus accionistas, o simplemente porque consideran que así pueden obtener mejores resultados económicos? Es una pregunta "difícil de resolver". Olins no duda de la buena intención de muchas empresas, aunque tiene claro que, en ultima instancia, "lo que importan son los beneficios". Sea como fuere, está convencido de que los consumidores pueden obligar a las marcas a que sean socialmente más responsables.

El efecto de Internet está siendo y va a ser "muy poderoso". "El efecto es inimaginable. Ni siquiera hemos empezado a entender el cambio que supone", sobre todo por las posibilidades de interacción con el consumidor que permite, para bien de la marca, pero también del propio consumidor. Y de nuevo recurre a un ejemplo: la conocida cadena británica Marks & Spencer tuvo que pedir disculpas por cobrar más por los sujetadores de tallas grandes e igualar el precio al resto. Lo hizo después de que 13.000 personas firmasen una protesta tras la campaña iniciada por una joven de 26 años en Facebook.

Esta posibilidad de interacción "hará a la gente reaccionar más rápido y afrontar los problemas mejor. Y las marcas serán un poco más volátiles y vulnerables", concluye Olins.