Calvin Klein refuerza el lujo en plena crisis

A estas alturas, casi todo el mundo ha oído hablar de la venta de barras de labios como indicador de la crisis. También Tom Murry (Birmingham, Alabama, 1951), presidente y consejero delegado de

Calvin Klein desde septiembre pasado, que además se esfuerza en explicarlo. "Se supone que las barras de labios son uno de los productos que mejor desempeño tienen en las recesiones. Por un desembolso muy pequeño, te hacen sentir bien y mejorar tu imagen". De hecho, un reciente informe de una firma cosmética ha constatado que en la recesión de 1992/93 las ventas de barras de labios crecieron alrededor de un 10%. Para Calvin Klein, "la línea de accesorios y complementos también funciona muy bien en este tipo de entornos", dice su presidente.

"India, China o Rusia ofrecen muchas oportunidades de futuro a la empresa"

Pese al entorno, la compañía espera crecer un 10% este año y el que viene

Pero de lo que Murry no había oído hablar es de otro indicador muy famoso en la industria de la moda y también entre los analistas de mercado: el largo de las faldas.

Los expertos del sector aseguran que, en periodos de crisis y depresión, el largo de las faldas aumenta y los colores son más oscuros, más tristes. Menos alegría y menos confianza, en definitiva. También hay quien dice que las faldas largas siempre se pueden acortar y arreglar mejor si la crisis dura mucho. Esta tesis atiende a razones mucho más prácticas y menos psicológicas que la anterior. En todo caso, "ésa no lo sabía", admite.

Tampoco parece asustarle. Murry reconoce que, aunque "nadie es inmune a la crisis", está "muy sorprendido por lo poco que nos ha afectado hasta ahora. Nuestro negocio va bien en todo el mundo y va mejor de lo que hubiéramos previsto en semejantes circunstancias". De hecho, Calvin Klein mantiene sus previsiones de crecer a un ritmo del entorno del 10%, tanto este año como el que viene, "y cuando hablas de un negocio de 6.000 millones de dólares, un 10% es mucho", puntualiza.

La marca está en pleno proceso de renovación. Desde que su fundador, Calvin Klein, vendió la firma que había creado en 1968 al imperio textil Phillips-Van Heusen (PVH) en 2003, ésta había sometido a la firma a un proceso de reducción de costes que, según distintos expertos del sector, había acabado afectando seriamente a la calidad del producto y provocado muchos problemas en los calendarios de entrega de los pedidos. Por ese motivo, algunos grandes almacenes emblemáticos de Estados Unidos habían dejado de vender las prendas más costosas de la firma.

El actual presidente de Calvin Klein está decidido a reforzar la imagen de la compañía como una firma ligada al lujo. Para el público en general, la firma está más vinculada a las líneas de vaqueros, ropa interior y perfumes que a caros vestidos de noche o piezas de diseño.

Ésa es, al menos, su estrategia en España. Su alianza con El Corte Inglés se ha reforzado en los últimos meses con la implantación de stands propios dentro de los centros comerciales más céntricos de la empresa española. "Ya teníamos stands propios de la marca CK -más barata-, de la línea de vaqueros, de cosméticos, pero ahora hemos incluido los stands de la Colección, que es la gama más alta, la de diseños de pasarela. No es algo nuevo para la compañía, hace al menos 30 años que tenemos este formato de venta en Estados Unidos, pero sí es novedoso en nuestra presencia en España", aclara Murry.

El objetivo es que ese halo de glamour que acompaña al lujo tire del resto de los productos de la firma, que incluye ropa interior, ropa de casa..., "en total unas 40 categorías de diferentes productos distribuidas en unos 75 países en todo el mundo".

España es un objetivo importante, es el segundo país en ventas de la firma en toda Europa, por detrás de Italia. De ahí la importancia que Murry otorga a la cuenta con El Corte Inglés, "la segunda de todo el mundo sólo por detrás de Macy's [famosos almacenes estadounidenses], aunque a bastante distancia, todo por la diferencia de tamaño de las compañías (Macy's tiene más de 800 tiendas)", explica.

Cuando Calvin Klein nació como empresa, hace 40 años, Wall Street no se tomaba muy en serio a la industria de la moda en general. Ahora todo eso ha cambiado mucho. "Ahora depende de la marca y del modelo de negocio de cada empresa en particular. El sector, como toda la economía, cotiza a la baja, pero Wall Street ha tratado bien a nuestro grupo, a través de la matriz PVH, por el modelo de negocio. La mitad del negocio está en Estados Unidos, estamos muy diversificados tanto en productos como geográficamente", insiste Murry, "y desde 2003 hemos duplicado el negocio, de los casi 3.000 millones de dólares en el momento de la compra a algo más de 6.000 millones este año". Otro tanto esperan conseguir antes de la próxima década.

Sin embargo, la acción de PVH se ha visto muy castigada. De los 36,24 dólares de principios de año, ahora ronda los 17,9 dólares, después de alcanzar un máximo de 47,54 dólares por acción en mayo pasado. Pero la caída del consumo ha golpeado seriamente a todo el sector de moda, aunque a unas empresas más que a otras. Moody's prevé un mejor comportamiento de PVH y de

Levi Strauss, "fabricantes de artículos de uso diario como calcetines, vaqueros o camisas de trabajo", frente a otros grupos como Polo Ralph Lauren o

St. John Knits International, "que venden productos mucho más ligados al lujo", dice en su informe. Calvin Klein es la compañía bandera de Phillips-Van Heusen, que agrupa otras marcas como Michael Kors, BCBG Max Azria, Arrow, Tommy Hilfiger o Kenneth Cole New York.

El 70% de los ingresos de la compañía procede de las licencias y el objetivo de la firma es seguir diversificando mercados. "Para una marca tan bien conocida en todo el mundo como la nuestra hay una oportunidad de crecimiento significativa en la próxima década o incluso en dos. En países emergentes como China, India o Rusia somos muy conocidos, estamos ligados a una imagen de alta calidad, y eso representa oportunidades inmensas", explica Murry.

Era, precisamente, en esos países donde mayores esfuerzos ha hecho Calvin Klein por luchar contra las falsificaciones y la piratería. Y esos esfuerzos han empezado a dar sus frutos. "La situación no está tan mal como estaba hace 10 años o incluso hace 5. Trabajamos mucho para intentar controlarlo tanto a nivel interno, con nuestro equipo legal, como con una firma potente a nivel mundial que trabaja, a su vez, con los Gobiernos locales para controlar las falsificaciones a gran escala, y creo que han hecho un buen trabajo. Pero es así: si tu marca es fuerte, otros tratan de imitarte. Si no eres grande no tienes ese problema", asegura.

Murry conoce bien el mundo de la moda. Entró en Calvin Klein en 1996 como presidente de la compañía para Estados Unidos y antes ya había trabajado para otra firma textil, Tahari. Ha ido escalando puestos dentro de la empresa y presume de haber trabajado con el fundador de la compañía y de la filosofía que impuso en la empresa. "Yo mismo fui contratado por Calvin hace 12 años. Muchos de nosotros -por ejemplo, alguno de los creativos que plasman su visión en la publicidad tan característica de la empresa- tuvimos la oportunidad de trabajar con Klein en persona y de empaparnos de su filosofía, así que hay una continuidad de lo que él puso en marcha".

Tiene muchas de las características que asociamos con los directivos americanos: afán de superación, no exento de cierta complacencia en los logros... ¡y debilidad por el footing! De hecho, llega un par de minutos tarde a la entrevista "porque no quería desaprovechar la oportunidad de correr por el Retiro. Es mejor que hacerlo por Central Park, hay menos gente".

Quizás Murry no conocía la teoría del largo de la falda, pero su equipo sí. De la mano de Francisco Costa, un diseñador reconocido y premiado por la industria, la última colección de pasarela de Calvin Klein ha dejado atrás las minifaldas, el largo ha aumentado, los tejidos se han sofisticado con mezclas que parecían imposibles y los cortes recuperan acento arquitectónico y casi cubista en algunas piezas. Todo con el sello minimalista que le imprimió su fundador hace 40 años. Puede ser que precisamente el minimalismo sea lo que mejor combina con los tiempos de crisis. -