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Reportaje:

Por qué la comida 'nacionalista' no vende

El pequeño comercio y el consumidor no ven efectivas las campañas de promoción ø Agricultura lanzará una marca de productos catalanes de calidad

¿Le importa de dónde proceden el tomate, la leche o el vino que consume? ¿Le importa que sean de buena calidad, que sean autóctonos, que sean baratos?

Sólo una de cada cinco botellas de vino de entre las que se sirven en los restaurantes de Cataluña son de vino autóctono, según un rastreo de la consultora Nielsen para la Generalitat. "¡Y tenemos vinos de gran calidad!", lamentó el consejero de Agricultura, Joaquim Llena, cuando salió en defensa de la campaña de promoción de productos catalanes acordada entre su departamento y la cadena Caprabo-Eroski que ha incendiado al pequeño comercio, a los agricultores y a la patronal de alimentación, FIAB.

Agricultura recuerda que la campaña de la polémica tiene precedentes, y no siempre bajo gobierno tripartito: con la misma Caprabo (2002 y 2003), con Alcampo (2003), con Carrefour (2001) y con Supermercats Pujol (2003).

La elección de un producto u otro sigue dependiendo, en general, del precio

Pero ni los consumidores ni los comerciantes creen que este tipo de campañas -en el caso de Caprabo, la empresa ha recibido una subvención de 107.000 euros para habilitar un espacio reservado a los productos autóctonos y, a cambio, ha anunciado descuentos en dichos productos del 20%- sean efectivas.

"Las campañas de las distintas administraciones, en la forma en que se suelen realizar, no tienen gran impacto en el consumidor. No le llegan bien. Son muy esporádicas, no están presentes a gran escala en los medios de comunicación, quedan difundidas en el alud de propaganda que se recibe", opina Cinta Barrachina, técnica de la Organización de Consumidores y Usuarios de Cataluña (OCUC).

La OCUC constata: "la tendencia mayoritaria a la hora de escoger un producto sigue siendo el precio, aunque es cierto que han surgido nuevos grupos de consumidores más concienciados, que potencian la producción local". Corrobora las conclusiones de una encuesta de la Generalitat de hace dos años, según la cual al 64% de los ciudadanos les resulta indiferente de dónde procede lo que comen, pese a que el 73% de los encuestados calificó de "alta calidad" los productos de la tierra.

"Las campañas de la Administración sí sirven, pero para dar una imagen política, y también para vender la catalanidad de la empresa donde se promueven", opina Miquel Àngel Fraile, secretario general de la Confederación del Comercio de Cataluña (CCC), que ha anunciado que denunciará ante Competencia la polémica campaña. El pequeño comercio cree que esta promoción favorece a un formato de distribución: los supermercados. Agricultura sostiene que todas las comunidades se embarcan en promociones parecidas a las suyas, que suelen consistir en degustaciones.

La empresa encargada de la promoción en Cataluña, Prodeca, tiene un presupuesto de cuatro millones y la equivalente de Andalucía, 17, añade el departamento. "Debemos poner en valor nuestros productos. Si las campañas se hacen bien, funcionan", enfatiza Joan Gené, director de Alimentación, Calidad e Industrias Agroalimentarias. Gené dice que Agricultura quiere hacer las cosas "bien" y trabaja sobre el lanzamiento de "una marca paraguas de productos catalanes de calidad" con el objetivo de que la gente consuma alimentos locales. Una campaña potente basada en radio y televisión podría costar tres millones de euros. "Lo de Caprabo ha sido una prueba piloto: 30 días en 266 supermercados a la que destinamos 107.000 euros significa que cada súper recibe 12 euros por día. No creo que eso sirva para subvencionar descuentos", añade Gené.

Los payeses piden promoción en origen

Tampoco los agricultores están contentos con la campaña de Caprabo. "La promoción debe hacerse en origen. Lo importante no es sólo que el producto consumido sea de aquí, sino promocionar los circuitos que reducen márgenes comerciales y dan transparencia en los precios", señala un portavoz de Unió de Pagesos (UP), que critica, por "insuficientes", las políticas de apoyo de las administraciones y es muy crítico con la concentración de la superficie comercial en Cataluña. Según el Departamento de Innovación, Universidades y Empresa, Carrefour, Caprabo/Eroski, Mercadona y Condis aglutinan el 49% de la superficie comercial y el 56,12% de las ventas en Cataluña. UP ha creado junto a pequeños comerciantes y la Asociación de Mercados Municipales de Barcelona una asociación que impulsa la marca Catalunyam!, que se ha introducido ya en mercados y canales tradicionales. Allí se venden productos agrarios de calidad y proximidad a precio justo para el payés y el ganadero.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 28 de septiembre de 2008

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