¿Crisis de ventas?

A lo largo de estos últimos meses de caída profunda de las ventas de automóviles la pregunta recurrente es: ¿estamos ante una crisis puntual de ventas o hay movimientos de fondo que aconsejan evolucionar las prácticas de distribución que han funcionado en los últimos diez años?

Si se mira al consumidor, no sólo en España sino también en otros países del entorno, se atisba un primer cambio: la evolución del mix de ventas hacia modelos menos rentables. El vehículo grande y "sobre-motorizado" no está de moda. La presión medioambiental, la evolución a modelos impositivos basados en emisiones, el encarecimiento del crudo o la igualdad de precios gasolina-diésel han calado en el mercado... y promete mantenerse.

Las marcas están agotando todas las recetas continuistas y en algunos casos necesarias

La crisis crediticia también está afectando y el modelo de acceso a créditos al consumo con pocas exigencias y bajo coste ya no existe. El impacto más evidente son las restricciones al crédito e incremento de la morosidad de los segmentos de clientes con menores rentas o más inestables, precisamente los verdaderos motores del mercado de ocasión y las gamas bajas/medias.

Pero hay efectos mucho más profundos. La remuneración que los concesionarios obtenían de las entidades de crédito al consumo en los últimos años va a disminuir o evolucionar drásticamente. Y no hay que olvidar que ha sido la base de la rentabilidad de muchos de ellos. Con la morosidad disparándose y el coste del crédito subiendo no parece viable el mismo modelo.

El modelo de ventas push, con modelos logísticos poco eficientes (basados en campas centrales, campas en concesionarios, muchos vehículos en tránsito e intercambio entre concesiones), también tiene que evolucionar. La financiación de grandes stocks en marcas y concesionarios de vehículos empiezan a ser muy caros e inviables. En los próximos meses veremos la evolución hacia redes logísticas basadas en campas regionales y un uso más extensivo del tren. Desde ANFAC se lleva impulsando esta evolución desde hace dos años.

También las redes de concesionarios van a evolucionar. Con una perspectiva posible de dos años con una caída mantenida de más del 25% del mercado, no todos los concesionarios van a sobrevivir. Están reduciendo personal, gastos, cerrando las instalaciones menos rentables, pero aún tendrán que ser más agresivos y no es fácil al ser muchas de ellas empresas familiares. Las marcas tendrán que limitar sus exigencias de inversiones, pero a cambio no van a seguir apoyando artificialmente a aquellos negocios menos viables. Esto va a llevar a un movimiento de concentración de propiedad de concesiones, que en los últimos años se ha visto muy frenado por el coste de los activos inmobiliarios y los beneficios que sostenían los valores de compra.

Otro aspecto interesante será la evolución del canal de ventas de leasing/renting y las ventas a empresas. Ahora se va a ver la calidad de gestión de estas empresas financieras cuando los valores residuales bajen en un mercado en recesión y el VO no se venda fácilmente. Una perspectiva realista es que las marcas vuelvan a tomar control de este canal con una presencia y recursos mayores. Y no hablamos de descuentos, sino de contacto directo en venta y servicio con las empresas finales.

Respecto al uso de otro de los grandes presupuestos del sector, las inversiones en publicidad y promociones/descuentos va a evolucionar. La caída de más del 20% de las ventas, la evolución del mix o la evolución de audiencias con la TDT aconsejan evitar presupuestos continuistas simplemente aplicando un ajuste a cada una de las partidas o suprimiendo algunas de las campañas. Se van a replantear desde cero, buscando los medios que den mayor efectividad/retorno en ventas, con diferentes repartos de publicidad/promoción, balance entre convencional/no convencional, inversiones entre regiones y fijando nuevos objetivos con la central de medios.

En resumen, las marcas están agotando en estos primeros meses de 2008 todas las recetas continuistas y en algunos casos necesarias: reducir estructura/personal, ajustar las inversiones en publicidad, recurrir a las automatriculaciones, forzar el canal de rent-a-car, incrementar los stocks de los concesionarios, comunicar agresivamente promociones, revisar a la baja los objetivos de sus concesionarios o incluso paralizar proyectos de futuro.

A partir de ahora empezaremos a ver los efectos de mayor calado. Un momento apasionante para tomar decisiones, gestionar el cambio y liderar los equipos en tiempo de tormenta.

José Luis Sancho Llerín es socio de Accenture responsable de Automoción.