El consumidor 'macdonalizado'

En una de mis habituales visitas a un supermercado de una conocida y omnipresente empresa vasca de distribución, me llamó la atención que junto a los precios de algunos productos aparecía una ikurriña, con el lema "Euskadiko produktua. Kalitatea eta tradizioa", en una clara invitación a consumir las marcas del país. Para alguien como yo, que quedó atrapado por el "ven y cuéntalo" de la irrepetible Rosa Díez, y que tiene una cierta querencia -por qué negarlo- por los manjares autóctonos, la iniciativa de la distribuidora se le antojó cuando menos simpática.

Sin embargo, inmediatamente después de ver la ikurriña, reparé en que el criterio utilizado por la empresa para su producto blanco -el que se comercializa bajo la marca de la propia cadena- no mostraba ninguna coherencia con la citada filosofía del Kalitatea eta tradizioa. Así, en el stand de las mieles, junto a la destacada con la bandera vasca, aparecía la etiquetada para el supermercado, estando ésta producida en Castellón. En la estantería de la leche, también existía una marca catalogada como Euskadiko produktua, pero la seleccionada por el comerciante estaba envasada en Cantabria. Otro tanto ocurría con el agua mineral. Aunque Euskal Herria es pródiga en manantiales, la recomendada por la cadena estaba embotellada en Valencia. Ni siquiera el vino de Rioja se libraba de esta curiosa dicotomía entre lo nuestro y lo aconsejable "por su relación calidad-precio". A pesar de los diferentes caldos de la Rioja Alavesa distinguidos con la ikurriña, para el producto blanco, tinto en este caso, se optaba por una bodega de la Rioja riojana, concretamente de Haro. En el colmo de la desilusión, comprobé que las bandejitas con los exquisitos pimientitos verdes no eran de Gernika, sino de Marruecos.

Servirse el carburante o pesar la fruta son algunas de las tareas asumidas por el nuevo consumidor

Esta traumática experiencia me trajo a la memoria el genial ensayo de Georges Ritzer, titulado La macdonalización de la sociedad (Ariel, 1999), donde se plantean una serie de interesantes reflexiones sobre el papel del consumidor en la sociedad actual y cómo éste se ve impulsado a unos hábitos de compra, caracterizados por la uniformidad y la previsión, bajo la apariencia de una ficticia posibilidad de máxima elección y diversidad.

Otro de los aspectos destacado por Ritzer es la cantidad de tiempo que pierde este moderno consumidor, realizando trabajos no pagados para un buen número de empresas. Recientemente un lector se quejaba en este mismo diario del hecho de que en muchas gasolineras sea el propio cliente quien tiene que servirse el carburante, sin que esto conlleve una mejora en su precio con respecto a otras estaciones donde dicha labor es realizada por los empleados. Dado que hoy se pide un carnet profesional para casi todo, el lector se preguntaba cómo la manipulación de un producto a priori peligroso como la gasolina está al alcance de cualquiera.

Servirse el carburante, pesar la fruta, actualizar la libreta son algunas de las tareas no retribuidas asumidas por el nuevo consumidor. La última es contratar uno mismo los viajes por Internet, en la inocente creencia de que gracias a que reservamos online los vuelos, hoteles, excursiones, etc., estamos encontrando el chollo de nuestras vidas. ¿Total, qué son horas y horas pegados al ordenador si podemos ahorrarnos unos pocos euros y sentirnos más realizados?

No hace mucho una campaña institucional nos recordaba que "donde hay comercio hay vida", en un intento de apoyar a los pequeños establecimientos frente -se supone- a las grandes superficies (para cuya apertura, esas mismas instituciones no paran de conceder autorizaciones). Quizá la última frontera frente a esta creciente macdonalización del consumo es el entrañable mercadillo que siempre hemos conocido. El de mi pueblo se celebra todos los miércoles.