Vender pisos como si fueran perfumes

Se acabó la fiesta. Los pisos ya no se venden solos. Encontrar un buen solar ha dejado de ser la única estrategia comercial que necesita una promotora. Por eso, Habitat, una de esas compañías sumergidas en la depresión del ladrillo, ha decidido darle un revolcón a su área de marketing y aplicar por primera vez al sector inmobiliario las técnicas marquetinianas del gran consumo. La firma ha fichado como directora de marketing a una ex ejecutiva de Estée Lauder y el grupo Puig y realizará varios estudios de mercado para adivinar las preferencias de cada segmento de mercado y diferenciar su producto.

Eso que en cualquier otro sector del mundo parece tan antiguo como la penicilina, constituye una pequeña revolución en el mundo del ladrillo: posicionarse como si fuera una empresa de gran consumo con viviendas personalizadas.

"La compra de una vivienda es emocional, como la de un perfume"

"Nos hemos dado cuenta de que las promotoras están dando lo mismo, cuando hay una situación de sobreoferta, hay que esforzarse... Se da el mismo producto -noventa metros, tres habitaciones, trastero- a grupos de población totalmente distintos, hasta los alicatados se repiten... No puede venderse el mismo piso a una pareja joven, a una familia, o unos recién jubilados..., ni de la misma forma", explica Laura Argenté, la nueva directora comercial.

La compañía creará pisos "flexibles", con tabiques que se pueden cambiar en función de lo que quiera el comprador, a partir de una primera promoción a finales de este año en Valencia. Con vistas al futuro, también se plantea impulsar "comunidades residenciales en vertical", que son bloques de edificios cuyos bajos pertenecen a la comunidad de vecinos y disponen de servicios como guarderías, tintorerías o panaderías.

Otra medida sobre la mesa pasa por potenciar sistemas de alarmas, domóticas y, sobre todo, imprimir a las viviendas de un plus de diseño, porque, según Argenté, "la compra de la vivienda es emocional". "Es tan emocional como la compra de un perfume, ¿por qué si no mucha gente quiere comprar el piso piloto que visita? Porque entran allí y se encuentran identificados con ese ambiente".

"Queremos que Habitat se posicione como constructor de viviendas de valor añadido, averiguar qué servicios extra quiere el consumidor y averiguar por cuáles de ellos está dispuesto a pagar", según explica Argenté.

Así es cómo singles (personas solas), seniors (jubilados) o dinks (parejas con dobles ingresos sin hijos) y el resto de jerga del circo publicitario que empieza a colarse en los departamentos de marketing de unas inmobiliarias algo angustiadas con esas viviendas que no se venden. Jorge Rodríguez, consejero delegado de REM (Real Estate Marketing), explica que la mayor parte de las inmobiliarias ha llegado tarde, "y ahora hay muchos deberes pendientes por hacer, muchos pisos en stock que hay que vender como sea". A golpe de descuento, promoción y regalos. Lo que el sector llama marketing de guerrilla.

La propia Habitat admite que su objetivo a corto plazo es vender las 1.400 viviendas proyectadas entre 2008 y 2010 con el gancho del precio y la accesibilidad. En el último Salón Inmobiliario de Madrid (Sima) la compañía ofrecía cheques regalo para los compradores, realizaba sorteos entre los que visitaban su expositor y llegó a un acuerdo con la cadena de muebles sueca IKEA para regalar todo el mobiliario a los clientes de la promoción Terrazas de Gran Vía del Pau de Vallecas. Además, ha lanzado la campaña Habitating, que consiste en la oferta de viviendas en alquiler con opción de compra.

Todas las inmobiliarias se han arremangado este Sima para conquistar al comprador. Pero Jorge Rodríguez explica que sólo las grandes inmobiliarias como Reyal, Fadesa o Martinsa comenzaron a preocuparse por construir una imagen de marca a partir del año 2002 con campañas corporativas. El siguiente paso fue bajar el producto y ofrecer más opciones en acabados, algo que comenzó haciendo Lar con el programa Electa.

"Pero las inmobiliarias pequeñas quedaron a años luz de todo esto y, en general, para todas queda como asignatura los estudios de mercado, es decir, estudiar la demanda en lugar de a la competencia", apunta Rodríguez. De la misma forma que no quiere lo mismo una pareja joven que una familia numerosa, ni siquiera puede ir el mismo comercial con la misma actitud.

Sólo Reyal hizo un estudio de grupo cualitativo a finales de 2006 para su proyecto Ciudad Valdeluz, de 9.500 viviendas en torno a la estación del AVE en Guadalajara.

El departamento de marketing, según este experto, debería intervenir incluso en la compra de suelo. El marketing debe intervenir en las cuatro "p" (producto, precio, distribución (placement, en inglés) y publicidad, y no sólo en la última. "Es como fabricar neveras negras, cuando a los españoles no les gustan las neveras negras, y que entonces te pidan que las vendas", señala.

Laura Argenté cuenta que cuando se incorporó a Habitat el pasado otoño, por no haber, no había ni un catálogo completo de todas las promociones de la promotora, y que algunos proyectos no tenían siquiera un folleto. Preguntó por qué, y le respondieron: "No había tiempo para eso, no hacíamos más que vender...". Aquello se acabó. -