Llamadas con patrocinio

Minority Report, la película de Steven Spielberg, basada en un relato del febril visionario Philip K. Dick, incluía una escena perturbadora. Un atribulado Tom Cruise entraba en un metro futurista y allí un chip escudriñaba en su pupila; inmediatamente, una voz se dirigía a él, con nombre y apellido, para sugerirle un mensaje publicitario. El anonimato estaba abolido en la oscura sociedad de Dick y Spielberg. A la tecnología publicitaria le faltan décadas hasta que el futuro se parezca a nuestras pesadillas, pero las compañías telefónicas están en las primeras fases de tanteo para explotar el mercado en el teléfono móvil. Todo el mundo tiene uno y con frecuencia lo lleva encima siempre y en todo lugar. Las telefónicas en España están dispuestas a explorar la idea de "descuentos a cambio de publicidad"; el usuario puede pagar menos por sus llamadas si acepta mensajes publicitarios mientras suena el tono de espera en cualquier comunicación.

Hasta aquí, casi todo es correcto, porque el usuario acepta libremente un intercambio. En la campaña de Orange para móviles -Vodafone tiene una similar para los juegos por ordenador que se descargan por móvil- existe en principio voluntariedad explícita: sólo se coloca en quien consiente. Pero hay un problema: ¿qué sucede con el usuario que, sin tener contrato para rebajar su tarifa, llama a quien sí lo tiene? Si recibe la publicidad que no ha aceptado mientras espera que le respondan la llamada, estamos ante un caso de discriminación. Es un caso de publicidad intrusiva.

Por estos vericuetos no debería transitar el mercado publicitario. Pero son prevenciones quisquillosas. En las utopías telefónicas, se llega incluso a prometer telefonía gratis a cambio de publicidad. Ese mundo feliz estará conectado por llamadas telefónicas de negocios, de amistad o de amor dulcemente interrumpidas cada 30 segundos por una recomendación para beber un refresco o comprar un coche de tal o cual marca. La privacidad estará patrocinada; las comunicaciones urgentes, amenizadas por pegadizas letrillas sobre jabones, perfumes o compañías de seguros. El progreso no se detiene.