La publicidad será más personalizada
"El poder va a estar en el que genere el contenido, no en el que emita la señal", pronostica Gabriel Sáenz de Buruaga
"La publicidad televisiva ha muerto; larga vida al vídeo". Cuando, 10 años atrás, se decía que Internet cambiaría la vida a todos, nadie pensaba que sería realmente "a todos". Todos pensaron que ellos se salvarían.
Los que aún pueden contarlo empiezan a creérselo. La todopoderosa publicidad, que nutre de ingresos a los medios de comunicación (y principalmente a las televisiones), tampoco cruzará gratis el túnel de los cambios. El gigante mundial Havas Media ha difundido un estudio elaborado por su empresa Media Contacts sobre la situación. El título da pistas: TV 2.0 La evolución no será televisada. Uno de sus capítulo dice eso de la publicidad televisiva: ha muerto; larga vida al vídeo.
"La publicidad tiene que materializarse en un formato no intrusivo. No puede cortar la emisión del contenido, sino integrarse antes o después", dice Gabriel Sáenz de Buruaga, director general de Media Contacts, del grupo Havas. Si se acaban los cortes publicitarios, habrá que inventarse otros sistemas no menos efectivos "Tomará relevancia la integración del producto en la historia. Un ejemplo es lo que hizo Nokia en la película Matrix: su teléfono formaba parte de la historia".
Zentum es una consultora de televisión por Internet nacida en Granollers (Barceclona). Su directora ejecutiva, Mercè Moreno, da una clave: "El software de una webTV permite saber quién está conectado, con lo cual la publicidad dejará de ser tan intrusiva al poder dirigirse a un segmento concreto", explica.
La evolución ya está aquí, pero la fecha fundamental es 2010. "Será el punto de inflexión con el apagón analógico", dice Sáenz de Buruaga, "pero también será el momento en que los jóvenes de hoy de 16 años marcarán opinión, además de tener dinero para elegir lo que ven".
Vincent Dureau, directivo de Google, intervino en julio en la conferencia iTV en San José (California). "La televisión que conocemos está muerta, pero el futuro de la televisión es brillante", dijo ante un auditorio compuesto por directivos de televisiones. Dureau les animó a aprender de los errores conmetidos con la Red. Si lo hacen, Dureau predice un futuro lleno de oportunidades. ""Si la audiencia se fragmenta, es más fácil para los publicitarios localizar a su público. La fragmentación de la audiencia es buena para los publicistas. Con canales más especializados, también los contenidos son más relevantes. Se podrá reducir el número de anuncios y, aun así, interesar a más gente, porque el anuncio va a la audiencia correcta".
La clave, por tanto, según Dureau, está en incluir las tecnologías web en los aparatos de televisión para que rastreen en todo momento el comportamiento del espectador. Ahí es donde entrarán nuevos contendientes en el mercado publicitario, de Google a Microsoft, pasando por Yahoo. Los grandes de Internet no van a querer quedarse fuera del nuevo pastel publicitario, que seguirá aumentando. Actualmente, el 46% de toda la publicidad en España se va a la televisión, y el 4,25%, a Internet.
La publicidad televisiva no va a disminuir en el futuro. La pregunta es: ¿a qué televisión irá? A la diáspora de audiencias le seguirá la misma dispersión publicitaria. Hasta ahora a Internet prácticamente no ha ido, a los móviles, menos; pero esto va a cambiar rápidamente. Para la publicidad en Internet y en telefonía móvil, Tele 5 ha creado Advance Media. Desarrollará formatos a la medida de los anunciantes, adaptados a la singularidad y al lenguaje en ambos medios.
"El poder va a estar en el que genere el contenido, no en el que emita la señal", advierte Sáenz de Buruaga.
ZENTUM: www.zentum.tv MEDIA CONTACTS: www.mediacontacts.com
Google y Microsoft también entran en el negocio
Google quiere hacer en la televisión lo que ya ha hecho en la web: rastrear el comportamiento del público para colocarle la publicidad personalizada. Recientemente llegó a un acuerdo con Nielsen para medir al segundo la eficacia de la publicidad insertada.
Pero eso es sólo el primer paso, ya en marcha, después del éxito obtenido en Internet. El segundo paso, de más calado, es también repetición de otro ofrecido recientemente: la plataforma de software libre para teléfonos móviles (el Android) tendría su versión en las televisiones por Internet. Por supuesto, sería gratuito para los desarrolladores, importante diferencia frente a lo que ofrece Microsoft tanto en la telefonía móvil como en las televisiones por Internet. El gigante de Internet (Google) y el del software para ordenadores (Microsoft) se verán las caras en la televisión.
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