'Desmarcarse'

Los Emiratos Árabes pagarán 400 millones de dólares a cambio de la marca Guggenheim. Frank Gehry diseñará el museo (el Guggemheim más grande jamás visto) en el desierto de Abu Dhabi. La franquicia museística norteamericana no será, sin embargo, la única en instalarse en el país árabe. El Louvre construirá allí una faraónica pinacoteca. Los museos se mueven, avanzan y se expanden. Ars longa, vita brevis, ya lo decía Hipócrates. El arte es largo, la vida breve y el dinero, generalmente, escaso. Salvo cuando se trata de alimentar franquicias museísticas. Los museos son marcas y las marcas se pagan porque cuestan. Ahora el Museo Guggenheim Bilbao celebra sus primeros diez años y los bilbaínos hacen sus balances, calculan lo que vale y lo que cuesta la prestigiosa marca que, de entrada, les ha proporcionado un millón de visitas al año.

Desmarcarse es del todo imposible. No hay modo a estas alturas de quitarse las Nike ni el Lacoste. Los tenemos pegados a la piel de la misma manera que el titanio recubre la cubierta del Guggenheim Bilbao. Las marcas nos envuelven y definen. Las etiquetas hablan por nosotros. En el año 2000 la canadiense Naomi Klein publicó un polémico ensayo, No logo, que sería algo así como la Biblia de los jóvenes contra la globalización. Klein cargaba las tintas contra el logo feroz, ponía en evidencia muchas hipocresías y muchas actuaciones deleznables de las grandes empresas transnacionales, pero al final se hicieron camisetas con la sobria y excelente portada del libro que la haría millonaria. Todo termina convertido en marca. El logo de No logo sería todo un éxito. Todo acaba marcado. Joseph Heath y Andrew Potter han escrito sobre esta cuestión otro libro que completa y enmienda el de Naomi Klein: Rebelarse vende. En él nos hablan del negocio de la contracultura que, a su juicio, no ha hecho otra cosa que erosionar la imagen de la izquierda. La perfecta metáfora de lo que Heath y Potter nos explican sería el desmadrado mercadeo realizado con la imagen del Che. Llaveros, camisetas, encendedores, bragas, todo vale, incluida la piel de Maradona (otra famosa marca registrada). Celebramos el triunfo de lo visible sobre lo inteligible. Eso parece.

Lo que ya no podemos hacer es desmarcarnos. ¿Quién tira la primera camiseta? ¿Quién desea desmarcarse? Es tiempo de enmarcarse. La derecha española se enmarca (digamos que se envuelve) en la bandera nacional. Los asesores de Mariano Rajoy le aconsejan que emplee la marca España, que pasee con ella y, si es posible, se haga con ella para descabalgar a Zapatero. Hubo un tiempo en que la marca España, al parecer, tenía poca salida, como los souvenirs de toros y gitanas. Pero hay marcas que vuelven y marcas que se van. La marca Euskadi hace tiempo que vive horas bajas, parece que se bate en retirada. En la televisión pública vasca abominan de ella casi tanto como de la innombrable marca de Rajoy.

Los expertos en marcas dicen ahora que la marca España vende (se lo dicen a Mariano Rajoy) y aseguran desde hace varios años que la marca Guggenheim mete goles. Ese millón anual de visitantes es un gol que el museo se puede merecidamente adjudicar. Otra cosa es el gol (un gol en dólares) que nos han encajado a los contribuyentes vascos a cuenta de la compra de siete gigantestas esculturas de Richard Serra para ¿nuestro? museo. Por culpa de la depreciación del dólar (y de una operación mal planteada y peor asesorada) hemos perdido seis millones de euros (mil millones de las viejas pesetas) bajo la atenta mirada de nuestra consejera de Cultura. Nos han metido un gol, pero la guardameta lo asume como un gaje del oficio. Un mal día lo tiene cualquiera.

El logo manda. El logo ejerce su poder blando en todos los rincones del planeta. En unos cuantos siglos, hemos pasado de la ciudad Estado a la ciudad franquicia. ¿Las Vegas es Bilbao o Bilbao es Las Vegas? ¿El mundo entero es un Dubai más grande? Una docena de arquitectos (convertidos en marcas) diseñan nuestro mundo. Quizás la macdonalización del arte no sea tan negativa como algunos pretenden. Puede que en la bandera de la humanidad acabe figurando una Big Mac. Entretanto, no estaría de más que los gobiernos se esforzasen por transformar a los consumidores en ciudadanos.