Reportaje:

La última gran fusión del tabaco

El sector tabaquero une sus fuerzas para hacer frente a una industria cada vez más difícil

A Altadis se le empezaron a declarar ya en marzo, pero ha sido Imperial Tobacco el primero en lanzarle una oferta en firme. Los británicos han puesto sobre la mesa de Altadis una oferta de compra que según los analistas, si prospera, será el último gran movimiento de fusión empresarial entre las tabacaleras, ya que los mercados están tan concentrados que nuevas grandes absorciones podrían entrar en conflicto con las leyes de competencia.

Comprar una empresa que controle una marca ya establecida, puede evitar tener que hacer un despliegue de marketing en ocasiones inútiles
Si la compra de Altadis por parte de Imperial prospera, casi el 50% del sector tabaquero quedará repartido entre sólo cuatro empresas
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Las empresas tabacaleras viven desde hace 10 años un intenso proceso de concentración para hacer frente a un mercado cada vez más complicado. Prohibiciones en publicidad, altos impuestos y en ocasiones grandes litigios judiciales, hacen de este negocio una dura competición donde los mejores posicionados en el ranking mundial son quienes se llevan el mayor trozo del pastel.

Hace sólo dos años era habitual ver a Michael Schumacher subido en un Ferrari de Fórmula 1 envuelto en pegatinas de Marlboro. El jugador Michael Jordan también anunciaba una marca de cigarrillos, Benson & Hedges. Hoy es impensable ver a una tabacalera promocionando eventos deportivos.

El Convenio Marco sobre el Control del Tabaco que promueve la Organización Mundial de la Salud, acordado por 171 países en 2003, prohíbe la publicidad del tabaco, exige anunciar en las cajetillas sus peligros y restringe duramente la venta a menores y en determinados lugares. El tabaco es además uno de los productos con mayores impuestos (en España cercanos al 60% sobre el precio del producto) y los márgenes de beneficio de las empresas son cada vez más ajustados.

Cada vez más unidas

Con tantos impedimentos para la promoción y las continuas restricciones, las tabacaleras unen fuerzas para escalar a las primeras posiciones del mercado. David Cabeza, analista de Caja Madrid, asegura que las amenazas al sector son cada vez más fuertes. Ante eso, las empresas tienen dos soluciones: subir los precios y mejorar su eficacia. La mejor manera de aumentar la eficacia es la de la concentración. "Responde a una lógica industrial básica. Con las fusiones se produce una sinergia aplastante". Las absorciones permiten a las empresas ahorrar en costes, producción y además asegurarse mercados ya consolidados.

"La tendencia de la concentración lleva ya tiempo marcando el sector", asegura Ignacio Romero, analista de Ibersecurities. "Se debe principalmente a que el tamaño de las empresas es importante". Cuanto más grande eres, más comercialización, mejores precios y más eficiencia. Según el analista, "Como en todo el mundo del consumo, para triunfar es importante estar entre los primeros puestos del mercado". Ese es el objetivo de las grandes marcas.

Desde finales de los 90 las empresas se han visto sumergidas en el torbellino de la concentración. Una de las últimas grandes fusiones la protagonizó Japan Tobacco en diciembre de 2006 con la compra por 14.500 millones de euros de la británica Gallaher, por entonces la quinta más importante del mercado. Con esta operación la empresa japonesa, participada en un 50% por el Estado, desbancó de su segundo puesto del ranking mundial a British American Tobacco, enviándola a la tercera posición. La empresa japonesa, que comercializa marcas como Winston o Camel, ya había adquirido RJ Nabisco, división internacional de RJ Reynolds, en 1999, año clave en la concentración del sector. BAT adquirió por las mismas fechas la firma suiza Rothmans por 1.833 millones de euro. Para defenderse de ambos movimientos, la por entonces Tabacalera española decidió unir fuerzas con la francesa Seita, dando lugar a la actual Altadis. Desde entonces, esta empresa hispanofrancesa ha llevado a cabo la compra de participaciones en empresas tabaqueras de Cuba, Rusia, Italia o Marruecos, donde compró en 2003 Regie des Tabacs por 1.300 millones de euros. Otros movimientos importantes desde la fecha han estado protagonizados también por las grandes empresas. En 2001 Galaher se hizo con Austria Tabak y dos años después, Imperial Tobacco compró la alemana Reemstma. A principios de este año, también fue Imperial quien se rascó el bolsillo: pagó 1.475 millones por CBHC, cuarto fabricante de EEUU. El resultado de estas operaciones es un mercado cada vez más concentrado: si la compra de Altadis por parte de Imperial prospera, casi el 50% del sector tabaquero quedará repartido entre sólo cuatro empresas.

"Con la compra de Altadis, Imperial logrará el liderazgo en mercados que hasta ahora no controlaba. España, Francia y Marruecos, un mercado en alza", explica Cabeza. Las absorciones no sólo rebajan los precios de producción, sino que además permiten hacerse con productos ya establecidos. Las restricciones de publicidad impiden a las tabacaleras salir en televisión, usar estrellas para sus anuncios o colocar carteles en la calle. Comprar una empresa que controle una marca ya establecida, puede evitar tener que hacer un despliegue de marketing en ocasiones inútil. Si la adquisición de Imperial prospera, se hará con Fortuna, Ducados y Nobel, marcas ya consolidadas en España. Además, tendrá un nuevo mercado en el que introducir sus productos clásicos.

La última gran operación

Los analistas coinciden en que, si la compra de Altadis se hace efectiva, ésta será la última gran operación de fusión que soporte el mercado del humo. La concentración de las tabacaleras de Europa y Estados Unidos ha llegado a un punto máximo y cualquier nueva agrupación entre grandes empresas no sería permitida por las Autoridades de la Competencia.

Algunas operaciones ya se han frustrado por este motivo. En marzo por ejemplo, Altria parecía dispuesta a lanzar una oferta sobre Imperial Tobacco. Sin embargo, los problemas de competencia le hubiesen obligado a asociarse y a deshacerse de activos millonarios. Quizá por eso Imperial ha hecho sobre Altadis una oferta que los analistas consideran "más que aceptable". Para Ignacio Romero, los 50 euros ofrecidos por acción estén quizá un poco por encima del mercado, pero se explican por la importancia de la adquisición, ya que a Imperial "le daría una gran sinergia controlar estos mercados", asegura Romero. Según el analista, "la cotización de las compañías que han comprado a otras, han logrado unos valores mejores. El mercado acaba premiando este tipo de adquisiciones".

China, un mercado de 350 millones de fumadores

Uno de cada tres fumadores del mundo vive en China y sólo el año pasado se fumaron allí dos billones de cigarrillos. Es el país con el mayor volumen de producción del mundo. Sin embargo, no aparece en el ranking mundial, porque el Estado controla el sector y no permite el libre comercio internacional. En sólo unos años se prevé sin embargo que el gigante asiático se abra por completo al mercado mundial.

La China National Tobacco Corporation (CNTC), empresa que aglomera a todo el sector, tiene casi el mismo tamaño que Altria y BAT juntas y desde 2001 está dando los pasos necesarios para hacer frente a la apertura. Quieren una industria fuerte dentro y fuera de sus fronteras. Por ello, la CNTC fusionó sus 170 fábricas en unos 70 conglomerados y dio ayudas especiales a las 36 principales marcas. Cerró acuerdos con empresas extranjeras y algunas de sus factorías hacen ya cigarros para Altria o BAT. Se espera que ésta sea la tendencia dominante en los próximos años: empresas extranjeras que constituyan allí empresas mixtas o de participación con fabricantes del país.

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Sobre la firma

Cristina Delgado

Es subdirectora y se encarga de la edición digital de EL PAÍS. Antes fue redactora jefa de Economía, sección en la que se incorporó al periódico, en 2008. Licenciada en Periodismo y en Comunicación Audiovisual, ha realizado el máster UAM-ELPAIS y posgrados de información económica y gestión.

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