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Reportaje:

La metamorfosis de La Sirena

3i replantea la estrategia comercial de la firma de congelados

Un año ha tardado el fondo de capital riesgo 3i en redefinir la estrategia de La Sirena, la compañía líder del mercado español de congelados, que estaba en manos del grupo Agolimen hasta que la compró 3i hace año y medio. De un modelo mayoritariamente industrial se ha pasado a otro más comercial, con mayores recursos para el desarrollo del punto de venta.

En la anterior etapa, Agrolimen practicaba sobre todo una cultura de fabricante que incidía en reforzar la marca. El nuevo dueño ha volcado sus esfuerzos en el punto de venta como estrategia para el crecimiento.

El plan de expansión de la firma de capital riesgo quiere llegar a los 350 milones de euros de ventas en el año 2010 con una red de 300 tiendas

Según los responsables de 3i, la nueva inyección de pasivo no exigible para emprender un plan de expansión y la entrada del equipo directivo son dos nuevos elementos de la nueva etapa que buscan un objetivo central: doblar su tamaño en tiendas, facturación y resultados en cinco años.

Martín Ricoy, como presidente ejecutivo de La Sirena, asume este reto. Con una amplia experiencia en la industria alimentaria y en la venta minorista por sus cargos en Gruma Corporation y Campbell Soup en España, Ricoy pilota un proyecto que quiere llegar a los 350 millones de euros de ventas en 2010, con una red de 300 tiendas.

Para ello se abordarán unas inversiones de 47 millones de euros, de los que la mayoría irá destinada a cumplir con el plan de expansión, además de continuar aumentando su gama de productos. La Sirena cerró el pasado año 2006 con una facturación de 154,5 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4,5% sobre el año anterior, aunque los cambios ya han surtido efecto porque en los últimos meses de 2006 el crecimiento fue del 15% sobre los mismos meses del año anterior.

El cambio de estrategia ha pasado también por el modelo de tienda y en este sentido un cambio fundamental ha sido pasar del arcón de congelados abierto al arcón cerrado. Este hecho permite una mayor flexibilidad a la hora de abrir nuevas tiendas, ya que las máquinas del arcón cerrado son más pequeñas y permiten una modulación más ágil. Asimismo, se ha implantado una nueva imagen corporativa para las tiendas, que ha diseñado Morillas Brand Design, que son más actuales y atractivas.

Uno de los mayores esfuerzos se ha centrado en ampliar las referencias hasta las 600 desde las 400 con las que contaba hace tres años. Sólo en el año 2006 se han lanzado más de 80 productos tanto en comida como en pastelería y dulces.

Dentro del plan de expansión es el centro de la península Ibérica su objetivo prioritario. Madrid es la segunda comunidad autónoma con más población y la primera en consumo per cápita. De los 24 establecimientos abiertos en 2006, 10 tiendas lo fueron en Madrid. El pasado año, La Sirena cerró el ejercicio con un total de 189 puntos de venta.

Los estudios de 3i muestran al mercado español de congelados como uno de los de mayor proyección. Varios estudios, según La Sirena, señalaban ya a finales de 2005 que el crecimiento anual del consumo de alimentos congelados en España se encontraba en torno al 3%. Con estos datos el mercado español alcanzará pronto los niveles de consumo europeos (actualmente, un 60% por encima) y que en 2010 puede llegar a los 4.000 millones de euros.

El Reino Unido y Francia son en estos momentos los mercados más maduros, mientras que España, Dinamarca, Italia, Grecia y Portugal son los mercados en desarrollo en este aspecto. Dentro del mercado español, Cataluña es la comunidad con un consumo mayor por hogar y año. En el año 2005 llegó a los 48 kilogramos por hogar. En Madrid, el consumo se situó en los 43 kilogramos. La estancia media de 3i en las empresas suele estar entre los cinco y los siete años, periodo en el que madura su inversión.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 4 de marzo de 2007