Sueños sobre ruedas

En el mundo del lujo todavía hay clases. Un grupo de clientes de Rolls-Royce viajó recientemente a París para entrevistarse con el diseñador que está creando los nuevos coches coronados por la silueta de la dama alada. Hasta ese punto trabaja la firma británica a la medida de un comprador selecto, capaz de desembolsar un mínimo de 425.000 euros por un vehículo a la altura de su estatus. También es habitual para los compradores de Rolls, como los de otras marcas igual de selectas, visitar la fábrica a mitad del montaje para pulir detalles: desde el bordado de la tapicería hasta el humidificador de puros, pasando por unos asientos traseros capaces de acoger cualquier reunión privada o de negocios.

"La dificultad no es tanto encontrar a gente que se pueda permitir un coche así, sino que tenga la confianza en sí misma como para tenerlo sin sentirse culpable", reconoce José María C. Aboitiz, director general de Royal Crown, el distribuidor en España de Rolls y otras marcas elitistas, como Bentley o Bugatti.

El millonario español se resiste a exhibir vehículos demasiado imponentes, y además evita ser conducido por un chófer, al contrario que los potentados de otras nacionalidades que residen en España parte del año. "En Marbella sí es más normal salir con el Rolls en chancletas para ir al supermercado", señala el representante de la marca en España. El cliente tipo de Rolls en España es un británico con negocios en distintos continentes y una de sus muchas residencias en la Costa del Sol. En España sólo se matricularon cuatro Rolls nuevos en 2005, aunque es más activo el mercado de usados, también clásicos.

El rico español tiende a la austeridad, según coinciden las marcas de automóviles de lujo consultadas. "Los símbolos de ostentación generan cierto rechazo social. En otros países las clases pudientes se permiten más locuras porque están más asentadas. Aquí, porque venimos de pobres, cuesta más aceptar la desigualdad", opina el sociólogo Juan Carlos Jiménez. Quizá venga de ahí el éxito de las berlinas germanas, de elegancia clásica y avanzada tecnología, en un país que a menudo miró a Alemania como ejemplo de modernidad. "El prestigio no está en la ostentación", sentencia el director de Audi, Jesús Gasanz. La firma de los cuatro aros presume de una posición imbatible como coche oficial o de empresa para "autoridades y líderes de opinión". Al Rey se le ve a menudo en Audi (aunque también cuenta con un Maybach), y un Audi blindado salvó la vida de Aznar cuando sufrió un atentado terrorista. "De las 50 personas más influyentes de España, el 90% utiliza Audi", afirma Gasanz.

Tres firmas alemanas, Audi, Mercedes Benz y BMW, dominan el llamado segmento premium o de prestigio, seguidas de la sueca Volvo y, a más distancia, firmas como Jaguar, Saab o Lexus. Unos nombres asociados tradicionalmente a las berlinas señoriales, pero que abarcan hoy un abanico muy amplio de productos. Entre los 15.000 euros de pequeños coches como el Mini o los 18.000 de la Clase A de Mercedes hasta los 100.000 euros de las mejores versiones de los Audi 8, Clase S o Serie 7, existe una variada oferta de compactos, todoterrenos, monovolúmenes y deportivos.

¿Quién compra estos coches? Profesionales y empresarios que buscan tanto un vehículo avanzado tecnológicamente como un prestigio social en el que no caben extravagancias. "El de Mercedes Benz es un cliente que aprecia la calidad y la exclusividad, consciente de que paga un poco más para llevar un coche mejor y más seguro", explica el presidente de DaimlerChrysler España, Carlos Espinosa de los Monteros. "El nuestro es un cliente discreto y seguro de sí mismo", abunda el presidente de Jaguar, Jesús Alonso. En Lexus afirman que su comprador es alguien "culto y que ha viajado". El director general de BMW, Ignacio Fernández Simal, dibuja su cliente tipo con precisión: tiene 42 años, varón, licenciado universitario, usuario de Internet, casado, con uno o dos hijos y otro coche más en el hogar. En el caso de Porsche, su director general, Joachim Lamla, describe un comprador "con estilo de vida activo, que juega al golf, monta a caballo, esquía y le gustan los yates".

Para Jiménez, profesor de Sociología en San Pablo-CEU, las nuevas clases sociales adineradas "adoptan patrones de consumo de las clases altas para ser aceptados por éstas como iguales". Una novedad en este segmento es la irrupción de nuevos formatos, como el gran todoterreno, que este experto relaciona con "la cultura del chalé adosado", es decir, la emergencia de una clase social de profesionales que sale de la ciudad para instalarse en urbanizaciones.

Pero los coches del segmento premium, hoy al alcance de las clases medias, no colman las expectativas de distinción de un segmento muy reducido de españoles con grandes fortunas, que compran cada año unos 5.000 coches marcados por la exclusividad, ensamblados a mano, con alta tecnología, potentes motores y precios que arrancan en los 90.000 euros y que pueden alcanzar el millón. Un cliente al que agrada que, por ejemplo, su concesionario le regale un vino exclusivo.

El servicio, siempre personalizado, es crucial. Los clientes de Maybach y del exclusivo SLR McLaren de Mercedes (un superdeportivo inspirado en la fórmula 1), coches por encima de los 400.000 euros, disponen de un personal liasion manager, una especie de asesor automovilístico, y además de un flying doctor, una persona dispuesta a atender cualquier incidencia las 24 horas del día en cualquier lugar del mundo.

Un fenómeno extraordinario es el de los compradores de Ferraris. Hay una espera media de 18 meses para acceder a un deportivo de la firma del cavallino y de hasta 30 meses para el 599 GTB, cuyo precio empieza en un mínimo de 239.000 euros. "El nuestro es un cliente muy impulsivo que quiere lo último", dice un portavoz de la firma. Los vendedores españoles no pueden abastecer las peticiones que reciben. La fábrica italiana de Maranello no quiere producir más coches de los que soportaría su mito, así que puede permitirse seleccionar a sus clientes y asigna a España algo más de 100 unidades nuevas al año.

"En este tipo de coches hay quien puede llegar a comprar varios modelos seguidos sólo porque de esa forma se le permite acceder a comprar un modelo de serie limitada", explica el consultor Pedro Nueno, de Iber-ben. "Es una estrategia de marketing de algunas marcas destinada a potenciar el carácter exclusivo del producto. También hay quien se compra seis coches de 300.000 euros, uno de cada color", señala. "Por ejemplo: ¿quién no querría conducir el coche de Fernando Alonso si pudiera?", se pregunta. No es retórica. Algunos millonarios adquieren coches que no llegan a matricular, porque sólo se utilizan en circuitos privados.

En Ferrari reconocen que para acceder a series limitadas hay que ser un comprador habitual. Porque, sí, es habitual comprar varios Ferrari. Y eso a veces no basta: para acceder al Ferrari Super Enzo, un bólido de más de 700 caballos de potencia, se exigía poseer ya un Enzo. Entre los clientes que tienden a acumular superdeportivos se cuentan celebridades -en particular, futbolistas-, pero también adinerados anónimos. La mayoría, jóvenes, varones en torno a los 40 años o por debajo.

Del mismo modo se venden marcas como Aston Martin, Lamborghini o Lotus, y otras menos conocidas pero incluso más caras, como Pagani o Saleen. Muy poco conocida es una firma catalana de este segmento: Tramontana, situada en Garrigás (Girona), ha diseñado un superdeportivo presentado el año pasado en Ginebra y del que construirá un máximo de 12 unidades al año. Cada una a 600.000 euros. La compra de este tipo de vehículos es sobre todo emocional, explica Nueno. "No todo el que tiene posibilidades económicas para comprarse uno de estos coches lo hace".

La última extravagancia es el Bugatti Veyron, el coche más potente del mercado, 1.001 caballos a un precio de 1,4 millones de euros que tratan de seducir a milmillonarios (en euros). No se ha entregado todavía ninguna unidad.

Estas marcas exclusivas no están, en todo caso, desvinculadas de los grandes de la industria. Bugatti pertenece al grupo Volkswagen, igual que Bentley, una de las firmas de gran lujo que ha logrado alcanzar cierto volumen de ventas, con una gama más variada que ha sumado 121 unidades matriculadas en España el pasado año. Rolls es propiedad de BMW, y Maybach es la respuesta de Daimler-Chrysler en ese segmento de berlinas majestuosas. Sin embargo, Volskwagen tuvo un rotundo fracaso cuando, en 2001, lanzó un coche de gran lujo con su propia marca, el Phaeton.

La lección es que el mercado de gran lujo es distinto del premium y éste distinto del generalista, lo que según los expertos aconseja actuar con marcas diferenciadas en cada caso. "Son tres negocios muy diferentes", opina Germán López Madrid, presidente de Volvo Car España y de la asociación de importadores Aniacam. "Hay un nicho muy definido. El que quiere algo único paga lo que le pidan. Y esos automóviles, con el tiempo, en vez de depreciarse suben su valor". Sin embargo, el vendedor de un concesionario de gran lujo confiesa que incluso entre los más adinerados se intenta el regateo. "A la hora de pagar, todo el mundo pide una rebaja", ironiza.