Hermano logo

¿Compraría un bolso de Loewe si no tuviera impreso su anagrama? ¿Echaría gasolina en un surtidor sin marca? ¿Confiaría sus ahorros a un banco sin logotipo? El poder de la marca, o lo que comúnmente conocemos como logotipo (aunque el término, etimológicamente, se refiere sólo a la forma tipográfica con la que se escribe la marca), es brutal. Si no, ¿cómo se explica que haya marcas comerciales que se tatúen libremente en la piel humana? Harley Davidson o Nike saben de lo que hablamos. Las marcas o logotipos etiquetan con distinto grado de ferocidad, vulgaridad o ingenio nuestro entorno hasta la saciedad. En España hay casi 900.000 marcas con papeles (Anís del Mono, Trapa y Codorniú encabezan un registro que nació en 1850). El logo sortea victorioso Internet, mientras se somete a liftings o retoques (restyling) y a profundas cirugías (rebranding) para adaptar su imagen a los nuevos tiempos "o a los dictados de un departamento de marketing estratégico", como lamenta Marius Sala, autor de Made in Spain: logos, de Index Book.

En este universo hostil y saturado, ¿cómo han conseguido salir triunfantes logos tan dispares como los de Coca- Cola, McDonald's, Chanel, Visa, Lucky Strike o Google? Unos están concebidos con escuadra y cartabón, mientras que otros desarrollan la más adelantada tecnología vectorial y viven en relieve, como Sony Ericsson.

Incluso marcas como Nike o Apple arrasan sólo con su icono. ¿Qué les une? Enric Jardí, diseñador y presidente de la Asociación de Directores de Arte y Diseñadores Gráficos -que lleva 36 ediciones concediendo los Premios Laus de Diseño-, asegura que comparten atributos como la limpieza y simplicidad en la escritura. "La marca de gramófonos, de 1901, La Voz de Su Amo es hoy impensable. Los logotipos de éxito tienen que ser maleables, agarrarse con fuerza a nuestra retina, tener carga emocional y, sobre todo, en palabras de Mariscal -autor de logos como el de Framestore o el de Bancaja-, 'tienen que convertirse en el mejor traje de una marca. Lo primero es entender lo que quiere y necesita cada cliente. También es esencial trabajar el logotipo en pequeño formato, en blanco y negro, en volumen, probar cómo convive con otras marcas…".

Jardí hojea Marks of excellence', de Per Mollerup, donde se plantea cómo sortear el temido "ruido del semántico". Un ejemplo exitoso: la Cruz Roja. Utiliza la media luna roja en los países de cultura islámica para evitar la confusión de intereses humanitarios con los religiosos que pudiera originar su tradicional cruz. Los diseñadores coinciden: el mejor camino para satisfacer a una marca es el consenso. "Al final, el cliente tiene que salir identificado", asegura Mariscal. En palabras de uno de los grandes del diseño industrial, Paul Rand, padre del logotipo IBM, éstos deben ser "como las banderas nacionales: duraderas, universales e intemporales".

En cuanto a los "logos estrella", ¿fue tras la producción en serie de la segunda revolución industrial cuando pasaron de ser meras herramientas comerciales a celebrities? ¿Despegaron tal vez en 1951, cuando William Golden lanzó el logotipo de la cadena CBS, basado en un gran ojo vigilante? Encontrar la fecha de nacimiento es complejo. Como curiosidad, una de las marcas más exitosas data de los primeros años de nuestra era: el trazado manual de un pez y las palabra griega ictus, que significa pez y tiene unas iniciales que corresponden a Iesous Christos Theos Uios Soteros, la contraseña secreta de los cristianos primitivos. Al ver el icono del pez siempre acompañado del mismo logotipo, los creyentes reconocían su marca: el credo cristiano.

El desarrollo de ictus explica a la perfección una identidad visual corporativa contemporánea. Pero si el logo lleva siglos y siglos gestándose, ¿cómo no se ha encontrado la llave de su éxito? En 1908, Raymond Loewy encontró la solución. "El objetivo es no complicar más la vida de los consumidores", afirmó el autor de la botella de Coca-Cola y los logos de Shell, BP, Exxon, Fanta o Lucky Strike.

Pregunta: ¿Es un buen logotipo la antesala de una marca de éxito? La respuesta de los cocineros del sector -diseñadores, publicistas, expertos en marketing, psicólogos sociales o antropólogos urbanos- es un rotundo no. Enric Jardí lo tiene claro: "No sé si el logo de Apple es bueno. Lo que tengo claro es que la marca es excepcional".

Alberto Corazón, el primer diseñador español en entrar en la Real Academia de Bellas Artes y padre de emblemas como Mapfre o iconos como la C de Cercanías, es conciso: "Si no hay un cliente competente, un logo, por muy bueno que sea su diseño, no tiene futuro". Conclusión: se puede triunfar con un mal logo, con un mal nombre y sin mucho dinero (el bumerán de Nike costó sólo 40 euros). Pero no se puede triunfar sin un buen branding. "Detrás del palabro", dice Marius Sala, "se esconde la tendencia actual para que un logo triunfe"; la ayuda del resto de los elementos que componen la cultura de marca: logo, publicidad, packaging…

"En un futuro, el logo no será el único buque insignia de una marca. Las experiencias serán más importantes que los productos en un mundo dominado por la tecnología", apuntan desde la consultora Interbrand, padres del nuevo logo de Renfe. El branding instaura la emoción. La crítica. "El logotipo actual de Gas Natural es una mariposa; el de BP, una flor… Cada vez se buscan imágenes más genéricas que apelan a sentimientos intangibles. Estos procesos corales nos llevan a una peligrosa uniformización en el mundo visual", advierte Enric Jardí.

El branding hace que el tema de las percepciones de marca sea más mensurable. Así, Interbrand publica el ranking de Las marcas españolas más valiosas. En 2005, las 10 elegidas fueron: Zara, El Corte Inglés, La Caixa, Mango, Caja Madrid, Iberdrola, El País, Iberia, Real Madrid y Prosegur. Casualidad o no, sus logotipos gozan de gran popularidad. A nivel internacional, el podio se lo reparten Coca-Cola, Microsoft e IBM.

Las marcas del lujo han sido desde siempre cicerones formadas en el branding más exquisito. Susana Campuzano, ex directora de marketing de Chanel y directora del curso Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo, reconstruye la relación de amor-odio entre logotipos y el sector. "No se han llevado muy bien porque la idea de tatuar un objeto de alta costura con una marca le restaba exclusividad y le daba un aspecto vulgar, de producción en serie. El logo de Chanel, creado por la propia Coco, acaba con el barroquismo del siglo XIX e impone la sencillez minimalista". Campuzano, profesora del Instituto de Empresa, rememora: "En los cincuenta, Dior pone su monograma en accesorios y tiendas; Yves Saint Laurent crea todo un universo visual que explota en los ochenta y noventa, un contexto en el que aparecen las franquicias y empieza el marquismo; Calvin Klein y Armani imprimen su logo en toda su gama… El lujo es un sector en el que algunos necesitan un logotipo para comprar, pero hay otros que prefieren reconocer el producto por el estilo de la casa".

Pocos logos son eternamente jóvenes. Albert Culleré, socio de CIAC (encargada del restyling de Lladró y la agencia Efe, entre otras), explica: "El replanteamiento de una marca puede venir dado por muchas razones: desde una fusión hasta la creación de un grupo…". Óscar Mariné, quien ha retocado Vega Sicilia y Loewe, reivindica el trato personalizado de los pequeños estudios frente a las grandes agencias. Y piensa que el creativo debe asumir su responsabilidad si el logo flaquea. "Cuestan demasiado dinero para que haya que modificarlos cada diez años".

¿Y cuándo se considera que un cambio en el logotipo es un fracaso? Desde Landor, no hay duda: "Es un éxito cuando no se olvida a pesar de haber sufrido retoques". En el capítulo digital, no es casualidad que en el Best Global Brand 2006, dos de las empresas que más han subido su valor de marca sean Google (un 46%) y Ebay (un 18%). Hasta el lujo se ha rendido a la Red. "El e-shop ha hecho que la alta costura entre en este campo. Tiene que conectar con la clientela más joven y adaptarse a las pautas de los nuevos mercados: Rusia y China", relata Susana Campuzano.

El entorno web puede abordarse dentro de una estrategia de branding o ser el medio natural de una marca. Fran Ramo, director de Fdiez, especializada en adaptar identidades corporativas al medio virtual, retrata las excelencias de Internet: "Google marcó el hito, el logo vivo que cambiaba con la actualidad. En España, Terra recogió el testigo. Cada vez son más las empresas tradicionales que tienen que implementar su identidad corporativa a la Red, y sólo triunfan las que apuestan por el lenguaje directo y aprovechan recursos como la animación sin perder su coherencia visual corporativa".

No hay duda. La interactividad ha revolucionado el mundo del logo. El branding lo ha cargado de sentimiento. Y como en el diseño de una marca hay tanta industria como arte, sálvese quien pueda.

Logos españoles de éxito

Aquí no están todos los que han triunfado: Chupa Chups, Correos, Sanitas, Cola Cao, Loewe, Mapfre, Tío Pepe, Osborne, Correos… Las seis empresas seleccionadas atienden al criterio de expresar estrategias de comunicación muy diversas. Eso sí, aunque las marcas son españolas, no siempre se trata de diseño patrio.

La Caixa. Landor, artífice de logos como el de Levi's o el de Kellogg's, marcó un hito en España. El estudio americano encargó en 1976 al artista Joan Miró un tapiz del que pudiera escoger algo representativo. Así nació la estrella mironiana. "Antes, la banca en España era negra. A partir de este logo, la banca se humaniza y nace una paleta de colores -rojo, amarillo y azul- que creará escuela en España", explica Luis Manzano, de Landor España.

Telefónica. Desde 1924 hasta 1984, la marca transmite el carácter institucional. La T hecha con puntos inaugura en 1984 una nueva filosofía: del servicio público al servicio privado. Próximos al fin de su monopolio, el logo incide en el movimiento. Albert Culleré, de CIAC Internacional, empresa encargada de su restyling de 1993, explica: "Con la incorporación de otros operadores, Telefónica presenta su lado más amigable". En 2005, Movistar apostó por un una M tridimensional, una imagen joven.

El Corte Inglés. Es uno de los mejor valorados por el público, según la consultora Interbrand en su estudio Las marcas españolas más valoradas 2005. Prueba de su éxito es la ausencia de grandes retoques desde su creación en la década de los cincuenta por Joaquín Torres. Los famosos triángulos isósceles ejemplifican la idea de que un logo, para triunfar y perdurar, necesita una gran empresa detrás.

Zara. El no-logo. Su estrategia está más orientada a consolidar el estilo Zara (cultura de marca). "Desde hace casi treinta años, el logo nunca se ha usado de forma agresiva. Sobre todo, consideramos que la mejor manera de quedarnos en la retina del público es situando nuestras tiendas en las mejores zonas", explican desde Inditex.

Iberia. Haber sido una compañía estatal determina que mantenga los tonos de la bandera en toda su evolución. En 1939, el primer vuelo europeo lanzó un logo que transmitía una imagen militar con dos alas que se unen a la bandera, que sobreviven al rediseño de 1954, con motivo del primer Madrid-Nueva York. En plena fiebre olímpica se apostó por el nombre completo en tonos rojos y amarillos para exportar cercanía.

Camper. Al estudio de Óscar Mariné llegó a mediados de los noventa el encargo de dar el aroma de modernidad a la marca de zapatos mallorquina. "Recuperamos el primer diseño de Carlos Rolando e hicimos todo un desarrollo basándonos en la cultura de marca. Se evitaron intencionadamente las campañas en televisión". Desde entonces, Camper no ha modificado su logotipo.