Una pasividad disfrazada de ocio

¿Quién forma parte de la generación marketing? Es la pregunta que se hace el autor, y su respuesta invita a la reflexión: no son personas que encajan en un perfil demográfico o sociológico por razones de edad, educación o ingresos. Son personas que en calidad de profesionales, consumidores, padres, estudiantes y empresarios contribuyen con su actuación a conformar la sociedad.

El autor, doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, MBA por la European School of Management y master en Comunicación por las Naciones Unidades, aporta en este libro una visión crítica del papel del marketing en la sociedad y su influencia en las familias de los profesionales de las empresas. Al tiempo, ofrece un muestrario de ejemplos que ilustran cómo el papel de las personas como consumidoras está invadiendo y contaminando su actuación como ciudadanos, educadores y actores de la sociedad. Finalmente, realiza una serie de propuestas para conseguir una reformulación de la idea de consumo, la ruptura de la hegemonía de lo económico, el rearme ético de la sociedad y el impulso de una nueva cultura más basada en la solidaridad y menos en la codicia.

Así, el autor afirma que la generación marketing da lugar al mundo confuso en el que vive. "Por una parte, plantea exigencias que hacen más placentera la vida de las personas en su rol de compradores, pero les exige, como profesionales, un rendimiento que dificulta su desarrollo humano. Genera en sus miembros posturas más dogmáticas y radicales que la de apertura y flexibilidad, al tiempo que les invita al reposo en los brazos de una pasividad disfrazada de ocio y de bienestar... Ha llegado el momento de asumir que el mundo que dejemos a nuestros hijos dependerá de los hijos que dejemos a nuestro mundo", afirma.

Y es que el impacto del marketing en el mundo es más que evidente. Sus logros son incuestionables, de un alcance aún no igualado por ninguna otra función empresarial. Utiliza motores de la conducta tan potentes como el sexo, la muerte o la hacienda. Recurre a imágenes de la familia, del amor, de los seres queridos. Sus mensajes evocan, incluso inducen, la lujuria, la lascivia, la envidia, la vanidad o el orgullo.

Así, sigue reflexionando el autor, el marketing está contribuyendo a la creación de una sociedad acomodaticia y remolona que encuentra en el supermercado todo tipo de solución a sus demandas. Lo paradójico es que, para dar respuesta a tales demandas, cada vez más exigentes, tanto en prontitud como en excelencia y originalidad, las empresas necesitan de unos profesionales fuertemente comprometidos, brillantes y abnegados, que estén dispuestos a entregar a sus compañías lo mejor de sí mismos, y satisfacer así sus pretensiones de éxito profesional.

Estos profesionales han de salir de esta misma sociedad cuyos sistemas educativos aumentan en laxitud, donde el clima general abomina del esfuerzo, y en la que las ideas de disciplina, entrega, tesón y empeño parecen haberse borrado del léxico académico y familiar. En este contexto, prosigue el autor, desde edades tempranas, los niños están sometidos a la influencia de estímulos para consumir que ganan en agudeza, originalidad y eficacia hasta alcanzar límites que comprometen la moralidad. Ante la televisión no hay que pensar, no hay que actuar, no exige nada y, sin embargo, divierte, entretiene e informa, al tiempo que nos hace llegar un mismo mensaje expresado de mil maneras distintas: consume y sé feliz.

Pero, como señala Federico Mayor Zaragoza, ex director general de la Unesco y presidente de la Fundación para una Cultura en Paz, en su espléndido prólogo, "debemos dejarnos guiar no por los de la codicia extrema que nos consideran simples 'unidades de producción', sino por unos valores intemporales. Debemos ofrecer a nuestros descendientes un legado social, un medio ambiental, cultural y ético adecuados. Son las generaciones venideras las que debemos tener presentes, de forma permanente, en el núcleo central de nuestras cavilaciones y pautas de acción".