Lujo para todos

Algunas personas cuando tienen un mal día se van de compras. El simple hecho de pasear por un gran almacén o un centro comercial hasta que la tarjeta de crédito eche humo les hace sentir mejor. Les alegra el día. Es un ejemplo extremo de la sociedad de consumo que viven muchos países ricos. Consumir nos gusta. Pero no cualquier producto. Hay marcas que se abren camino en el mercado global como productos exquisitos, de calidad y al alcance de grandes masas de consumidores. Como la lencería de Victoria's Secret, los coches de Mercedes Benz o el maquillaje de Armani, por poner sólo algunos ejemplos.

Lo que intentan con este libro Michael J. Silverstein, vicepresidente senior y director de la consultora The Boston Consulting Group además de autor de varios libros de gestión, y Neil Fiske, director general de la compañía de productos para el baño Bath and Body Works, no es explicar por qué consumimos cada vez más productos llamados de lujo, a veces de forma compulsiva y sin necesidad. Su objetivo es desentrañar algo más complejo: por qué elegimos determinadas marcas frente a otras, qué expectativas cumplimos al adquirirlas y cuáles son esas enseñas favoritas y cómo se crean.

Para cumplir esta meta, lo primero es situarse. El punto de partida es lo que denominan "nuevo lujo". Un mundo en el que los productos de lujo son accesibles a un mayor número de ciudadanos que en épocas anteriores. Lo que los autores denominan "consumidores del mercado intermedio" están hoy dispuestos, incluso ansiosos, a pagar un poco más de dinero por adquirir determinados productos y servicios.

¿Y cuáles son esos productos y servicios que cumplen las expectativas de miles de consumidores aunque éstos se tengan que rascar el bolsillo un poco más? Para los autores, éstos pueden dividirse en tres categorías principales: productos accesibles de calidad excelente -por ejemplo, el vodka Belvedere, que cuesta un 88% más que el más común Absolut-; los que son extensiones de marcas de viejo lujo, como algunos modelos de Mercedes Benz más asequibles, y, por último, los productos masstigio (acrónimo de prestigio de masas), que no tienen un precio alto, pero son muy apreciados.

Este llamado nuevo lujo no sólo se caracteriza por el tipo de productos, también por el perfil de sus consumidores, que además son muchos más que los clientes del lujo tradicional. Aunque la gran mayoría de ellos no son ricos, son cada vez más exigentes y entendidos y tienen un poder de compra considerable.

El círculo se completaría con unas empresas que han entendido el cambio y que se caracterizan por que nunca subestiman a los clientes, buscan precios altos y ventas voluminosas al mismo tiempo, no intentan engañar a los consumidores con innovaciones ficticias y adaptan sus cadenas de valor a los gustos de los clientes, entre otras cuestiones.

Hasta ahí la teoría. Unas 100 de las casi 300 páginas del libro. Y es que los autores han intentado diseccionar ese nuevo mundo del consumo con ejemplos prácticos. Para el lector español, la mayoría de esas marcas resultarán muy lejanas. Las elegidas son las firmas de restauración Panera, The Cheese-cake Factory y Trader Joe's; el vino Kendall-Jackson; las bebidas de Belvedere y Boston Beer; los artículos de golf de Callaway, la lencería de Victoria's Secret...

De cada uno de ellos los autores cuentan su historia, las marcas que les han hecho fuertes y por qué han encajado tan bien con la demanda de los consumidores. Y no se quedan en una mera descripción. Utilizan estos ejemplos para elaborar un decálogo de recomendaciones para empresarios porque, según ellos, el mercado del nuevo lujo está muy lejos de agotarse. Como cierre del libro apuntan algunas categorías que aún tienen mucho margen: como los sustitutos del café o la ropa deportiva de alto rendimiento.