Chupa Chups se atraganta

"Es como si no se creyeran la suerte que habían tenido", resume desde Italia Gian Franco Santoni, ex director general de Nutrexpa y fundador del fondo de inversión alimentario Pan European Food Fund (PEFF).

La fortuna sonrió a Enric Bernat en 1956, cuando pensó que sería una buena idea que las bolitas de caramelo llevaran un pequeño palo para evitar que los niños se mancharan al comérselas. "Sería como comerse un caramelo con un tenedor", decía. Bautizó la idea como Chupa Chups y conquistó el mundo. Paradojas de la vida, la familia Bernat no ha sabido saborear el éxito de su caramelo. Medio siglo después, sus hijos han vendido la empresa a la italiana Perfetti van Melle, líder mundial de la confitería de azúcar, tras un lustro sin saber cómo lidiar con tres elementos: la excesiva dependencia de un solo producto, una mala y tardía diversificación y la sucesión familiar tras la muerte de Bernat, en 2003.

Chupa Chups se ha centrado en "innovar el producto con promociones para incentivar su compra por impulso", explica el profesor del IESE Jaume Llopis, ex consejero delegado de Borges. Uno de los mayores hitos de Chupa Chups -que llegó a tener un logotipo del genial Salvador Dalí-, se dio en 1995, cuando la fábrica que levantó en Rusia suministró los primeros caramelos con palo para que los astronautas de la estación MIR los consumieran en el espacio.

Gen de la decadencia

Los notorios éxitos alcanzados no la han resguardado de las crisis. "Hay que diversificar, el monoproducto es malo, es el gen de la decadencia y más en un producto como Chupa Chups, cuyo consumo no es sistemático", insiste Santoni. Aumentar el portafolio es dimensionar la empresa, requisito necesario para competir con monstruos como Cadbury o Wrigleys , capaces de llenar las estanterías con un sinfín de golosinas de marcas distintas.

"Nuestro volumen de ventas no era suficiente para competir", arguye uno de los miembros de la cúpula directiva de Chupa Chups. Cerró 2005 con unos ingresos de 220 millones de euros, un 15% menos que el ejercicio anterior y en caída libre desde 2000, cuando alcanzó los 424 millones. El nuevo dueño es seis veces mayor: factura 1.500 millones de euros.

Tenía en sus manos la familia Bernat las mejores cartas y no las ha sabido jugar. "Y no únicamente los hijos, sino ya el propio Enric Bernat, quien enterró mucho dinero en algo tan alejado como los seguros", se sorprende Santoni. Fue ése el gran caramelo amargo de Bernat. "Se equivocó", recuerda el ex directivo de una compañía aseguradora, que relata como en la Navidad de 1996, el fundador de Chupa Chups le extendió un cheque para que reflotara Iberia Seguros. "Le dije que lo mejor que podía hacer es destinar el cheque a indemnizar a los empleados y a cerrar la compañía". Iberia Seguros se liquidó un año después, con unas pérdidas acumuladas de 6.000 millones de pesetas.

El lanzamiento a la aventura de la confitería interactiva, con la línea de juguetes Crazy Planet, y una filial de pastelería industrial en Rusia, Chock & Rolls, constituyen dos ejemplos más de la mala política de diversificación.

Gestión errática

Con el tiempo, la falta de una estrategia clara derivó en una gestión errática. Asesorada por McKinsey, en 2000 la familia toma la decisión de salir a Bolsa para ganar tamaño. Se aparta del día a día. Dos años después, entró en pérdidas, con unos números rojos de 18 millones de euros, lo que le llevó a un proceso de adelgazamiento y repliegue internacional. La idea de pisar el parqué queda abortada y la familia vuelve a tomar las riendas en 2005. "La gestión externa nos ha hecho perder terreno", asegura Xavier Bernat al poco de regresar a la presidencia ejecutiva.

La estrategia de sellar alianzas con distribuidores internacionales tampoco madura, así que en primavera se puso la compañía en venta. Pujaron los más grandes, Cadbury y Wrigleys, incluidos. "Algunos pagaban mucho más que Perfetti" -fuentes cercanas a Chupa Chups cifran la operación en 400 millones de euros- "pero los escogimos por su complementariedad. Es una operación de libro", resalta uno de los máximos directivos de la empresa catalana, que destaca su saneamiento.

En 2005, Chupa Chups obtuvo un beneficio antes de impuestos, asegura, de 2,18 millones de euros, frente a unas pérdidas netas de 5,4 millones en 2004, y ha reducido la deuda a 25 millones de euros, que asume Perfetti.

La falta de una visión compartida entre los cinco hermanos -de los cuales sólo dos participan en la gestión- ha ayudado poco, recuerda Manuel Pavón, socio de Garrigues. "La regla de las empresas familiares es que todo lo que es bueno para la empresa es bueno para la familia, pero lo que es bueno para uno no siempre lo es para la empresa", sentencia Santoni.