"Hemos hecho crecer a nuestros competidores"

"¿Quién no ha comido una magdalena de La Bella Easo?", se pregunta su director general, Iñaki Arizmendi (Bilbao, 1961), para demostrar el referente de la empresa en el sector de la bollería industrial. Amasada en un pequeño obrador de panadería de la localidad maña de La Puebla de Afinden en 1968, hoy pertenece al grupo italiano Barilla, a través de la multinacional francesa de repostería Harry's. Lidera el mercado, con un 19% de cuota, tiene fábrica en Maplica (Zaragoza), donde emplea a 350 personas, y en 2005 facturó 65 millones de euros. Arizmendi lleva las riendas de la empresa desde hace dos años.

Pregunta. ¿Habla del "éxito" de La Bella Easo. A qué se refiere?

Respuesta. A que desde su inicio ha tenido un crecimiento bastante sostenido y ha dinamizado la bollería industrial en España. Hay categorías de productos que hoy están en el mercado que siete u ocho años atrás no existían, como el pan de leche. Hemos sido un poco los revolucionarios: nuestros lanzamientos han hecho crecer también a nuestros competidores.

"Es muy difícil sobrevivir sin el paraguas de una multinacional, se necesitan muchos recursos"

P. ¿Qué papel ha jugado la multinacional Harry's?

R. Si La Bella Easo está donde está es, sin ningún lugar a dudas, por pertenecer a un grupo como Harry's. Sin su conocimiento, su I+D [investigación y desarrollo] y sus recursos, nuestro nivel de progresión no hubiera sido ni parecido. Muchos de los productos que estamos vendiendo, en Francia ya existían. En este sentido, nuestro nivel de acierto ha sido bastante importante porque en vez de invertir directamente en Zaragoza, primero hemos ido comercializando el producto en España y una vez conocido su potencial, al cabo de un año o un año y medio, hemos hecho la correspondiente inversión aquí.

P. ¿Se hace I+D en Zaragoza o viene todo de Francia?

R. Harry's nos da un pulmón bastante importante, pero ello no quita que también tengamos una actividad importante aquí porque hay un componente de adaptación del producto a nivel local. Los gustos no son iguales en todos los países.

P. ¿Puede sobrevivir una empresa del sector en España sin el paraguas de una multinacional?

R. Competir en bollería industrial sin recursos financieros es dificilísimo. Los grandes jugadores somos Panrico, Bimbo, Dulcesol, nosotros y las marcas blancas de distribución. Es muy difícil sobrevivir porque se necesita un gran presupuesto de marketing para hacer campañas.

P. ¿Qué papel juega la distribución?

R. Es clave. Tenemos un sistema de distribución potente: un distribuidor en cada provincia de España y una gran fuerza de ventas. Es un importante complemento a la innovación. Si tienes un gran producto pero no está en las estanterías, no sirve de nada. Nuestros productos tienen una vida muy corta, el stock medio en almacén es de dos o tres días. Ahora mismo [las 12 horas de un martes] no tenemos ni idea de los pedidos que nos van a llegar mañana.

P. El año pasado empezaron a comercializar pastas Barilla. ¿Qué representa en su cifra de negocio?

R. Alrededor del 15%. De los 65 millones de euros de facturación, 10 los aportó Barilla.

P. En 2004, la facturación alcanzó los 60 millones. Sin Barilla, no hubiera crecido.

R. Hay que tener en cuenta que hace tres años dimos un giro estratégico bastante importante para balancear la empresa: antes apostábamos más por el volumen que por la rentabilidad y la imagen de marca. Decidimos dar mucha más importancia a la imagen de marca para garantizar los próximos 15-20 años de la compañía. El peso de la marca blanca ha bajado del 30% al 8% en cinco años.

P. ¿Aumentará la colaboración con Barilla?

R. Seguro que sí, pero de momento no hay nada previsto: Barilla tiene más de 300 referencias

P. ¿Está previsto una operación a la inversa?

R. No creo, en la bollería industrial la marca y los sabores son muy locales; la pasta, en cambio, es un producto más internacional.