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Reportaje:

Entre el pasodoble y el 'hip-hop'

La Casera vuelve a redefinir su 'marketing' ante la intensa competitividad del mercado

Después de oscilar durante años sobre el posicionamiento a adoptar para La Casera, si mantener su carácter de bebida familiar y castiza o convertirla en una marca capaz de atraer a los jóvenes, Cadbury Schweppes, su propietario desde el año 2001, ha optado por ir a por todas, sin complejos, y atacar en ambos frentes. La nueva estrategia se refleja en el último anuncio de la marca, el de Pasodoble, según explica Socorro Trejo, directora de Marketing de Cadbury Schweppes Bebidas de España.

La Casera facturaba hace ocho años unos 90 millones de euros, pero en la actualidad esa cifra está por debajo de los 45 millones

Socorro Trejo comenta que "utilizamos esa mezcla de nuestra música más tradicional con jóvenes para reflejar la nueva estrategia". El propósito es armonizar la españolidad de esta marca de toda la vida -y preservar su clientela más fiel- con el imperativo de hacerle un hueco ahí donde se juega su futuro; en las terrazas, discotecas y restaurantes. Y relacionarla con estilos de vida fashion, jóvenes y veraniegos. Este paso (¿doble?) ha venido provocado por la relativa falta de resultados de las estrategias implementadas hasta la fecha. Pese a lo espectacular de sus campañas de publicidad (algunas con premio), la bebida ha perdido ventas y cuota de mercado. Hace ocho años facturaba unos 90 millones de euros, ahora está por debajo de los 45 (cifras aproximadas, pues la empresa no da cifras por países). Hace unos años tenía más del 50% del mercado de gaseosas, ahora tiene el 36%, aproximadamente.

Cambios drásticos

En Cadbury Schweppes, cuya matriz acaba de vender toda su división europea de bebidas por 1.850 millones de euros a los fondos de capital riesgo Blackstone Group y Lion Capital, no ocultan que la gestión de la marca La Casera, pese a su notoriedad del 100% y al grado de simpatía que despierta entre los consumidores, no ha sido fácil. "El mercado de bebidas ha cambiado drásticamente en 20 años", apunta Socorro. "Hace dos décadas, habría tres o cuatro tipos de bebidas para elegir, ahora hay gaseosas, tónicas, bebidas de limón y lima, colas, aguas, aguas aromatizadas, zumos...".

Trejo añade que a La Casera, fundada en 1950, le ha afectado también algo que, a lo mejor, a otras les hubiera beneficiado, el que esta gaseosa "es una categoría española, que no existe en otros países". Una categoría ligada a la llamada mezclabilidad, que hizo de ella durante décadas un ingrediente indispensable en las mesas de las clases trabajadoras y medias. Para ser mezclada con el vino. Pero, según los consumidores han ido desertando del vino, o pasándose a productos vinícolas de más calidad, el uso de La Casera se ha ido viendo restringido.

Para compensar esta tendencia decreciente (y la dependencia de un público cuya edad ha ido avanzando), hace años que la marca intentó un desplazamiento desde su carácter castizo y familiar hacia usos más similares a los de la cola o la tónica: spots con largos vasos, cubos de hielo, pedazos de limón. Una propuesta que prendió sólo a medias. "De momento, este tipo de uso", explica Trejo, "es apenas de un 30%, y se limita a regiones como Andalucía, donde la gente sí pide La Casera en un bar o una terraza. En el norte esto no se da".

La empresa tampoco ha dudado en subirse últimamente al carro de los llamados tintos de verano -vino con La Casera, pero presentado de modo más fino- y a la moda de las claras de cerveza. Lo malo es que en esto de la mezclabilidad, La Casera, un genérico ("deme una casera, dicen los consumidores para pedir una gaseosa") que ha acabado por convertirse en commodity, se ha tenido que enfrentar, además, al creciente dominio de las marcas blancas de la distribución, muy similares a ella, pese a que en La Casera reivindican "su especial carbonatación, muy apreciada y difícil de imitar".

Lo novedoso de la nueva estrategia de marca es que parece poner punto final a los dilemas que han torturado a los gestores de marketing y publicidad, divididos entre mantenerse leales a lo castizo o apuntarse a algo nuevo. "La idea ahora", apunta Socorro Trejo, "es hacer de La Casera una propuesta familiar y al mismo tiempo joven, aprovechando su perfil de bebida mediterránea". El argumento es que si marcas como Coca-Cola pueden ser familiares y jóvenes a la vez, ¿Por qué no La Casera? En el sector se cree, sin embargo, que la imagen de La Casera, muy ligada a un segmento popular y económico, puede ser un obstáculo en su estrategia joven. "Este tipo de bebidas", comenta un experto, "van siempre ligadas a estilos de vida, normalmente importados".

Planes de futuro

Pero, los cambios no se quedarán por aquí. En Schweppes tienen la intención de empezar a sacarle partido a la fuerte notoriedad de La Casera. "Tenemos grandes planes de futuro", comenta Socorro Trejo, "en especial, ampliar la oferta de productos, al margen de las gaseosas, bajo la marca La Casera". La empresa sigue teniendo potencial para abordar proyectos ambiciosos. Pese a que la división posee otras marcas como Schweppes (su famosa tónica), TriNa u Oragine, las ventas de La Casera (200 millones de litros) representan la octava parte del total, unos 1.700 millones.

Estos proyectos están ahora, sin embargo, en compás de espera, en vista de la decisión de la multinacional británica de vender su división europea de bebidas. En Madrid, igual que en los restantes países que integran la organización, en especial España, Francia y Alemania (que suponen el 85% del total de la división), se muestran optimistas ante el cambio de propiedad, previsto para las próximas semanas. "Supondrá un relanzamiento de la empresa y de sus marcas, incluida La Casera" afirman.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 15 de enero de 2006