La estrategia del 'totaler'

Juan Roig, presidente y propietario de Mercadona, descubrió ayer la estrategia del totaler, un concepto acuñado en el seno de su empresa para marcar distancias con el distribuidor clásico. "En España hay mil marcas de leche, todas son de vaca y el cliente (el jefe) no es capaz de distinguirlas en una prueba ciega", explicó Roig en una conferencia en Colegio de Economistas de Valencia, "cuando yo empecé en esto tenía dos opciones, o colocar en una estantería todas las marcas o seleccionar un proveedor y ofrecer al jefe una sola marca garantizada". El totaler extiende la misma estrategia a todos los productos necesarios para "llenar el estómago del jefe, lavar su casa y su ropa, asearlo y perfumarlo". Y nada más: "Diversificar es un error, prefiero tener todos los huevos en la misma cesta y mirarlos todos los días", añadió.

Roig, muy distendido ante el grupo de colegiados que logró plaza para seguir su charla en directo, quebró otros mitos. Si la teoría sugiere que los precios se deben ajustar "al máximo que admite el mercado", Roig explicó que ajusta los precios "al mínimo que permite obtener beneficios" al totaler y al proveedor.

El presidente de Mercadona explicó que renunció a la publicidad hace 14 años, cuando optó por fijar "siempre precios bajos" porque "es un error hacer ofertas", sentenció, "al jefe le preocupa el conjunto, no el precio de la mantequilla".

Roig reiteró que lo esencial es conocer al cliente, observarle. Y ofrecerle el mejor servicio a través de trabajadores satisfechos. ¿Cómo? "Cuando me hice con el 51% de Mercadona un jefe de planta me descubrió que los trabajadores también buscan seguridad", confesó Roig. Desde entonces extendió el contrato fijo. Los 52.000 empleados de Mercadona, "con una rotación del 4% anual", disfrutan de varios beneficios. "Henry Ford no entendía por qué le traían un ser humano completo cuando pedía unas manos", apuntó Roig, "nosotros consideramos al trabajador un ser humano completo al que no le gusta trabajar de noche, que se cansa después de ocho horas y que a veces enferma, unas manos se pueden comprar pero el corazón y la cabeza, no". ¿Y los domingos? "No es cuestión laboral, no abrimos porque habría que subir los precios un 10%. A algunos yuppies les gusta hacer la compra el domingo, a mí me encantaría ir a Bancaixa a las 12, después de almorzar".