Róbale el móvil a tu competencia

En un mercado con casi más móviles que habitantes, las compañías apenas tienen nuevos usuarios que captar, por lo que la batalla comercial se centra ahora en arrebatarle los clientes a la competencia y en procurar conservar los propios. Cuatro millones y medio de españoles han cambiado ya de compañía conservando el número. Descuentos agresivos y regalo de terminales han disparado los gastos comerciales hasta un 70%.

Captar un cliente de una empresa rival cuesta, como mínimo, 150 euros, incluyendo el coste del cambio de terminal

Se llama portabilidad, y es un procedimiento legal que permite a cualquier abonado cambiarse de compañía de móvil conservando el número de teléfono. Se reguló hace poco más de cuatro años con el fin de impedir a las compañías que tuvieran prisioneros a sus abonados por la molestia del cambio de número. Nadie pensó entonces que ese mecanismo iba a ser la clave de la batalla comercial más encarnizada no sólo del sector de las telecomunicaciones, sino del conjunto de los servicios.

Desde que se instauró la portabilidad, cuatro millones y medio de españoles han hecho uso de facilidad y sólo en lo que va de año un millón de usuarios han optado por cambiar de operador de móvil, más del doble de lo que lo hicieron en el mismo periodo del año anterior. ¿Quién ha ganado la batalla? Todos y ninguno o, en todo caso, el consumidor que, merced a la competencia, ha visto cómo bajaban los precios y, sobre todo, tiene mejores terminales.

Y es que hay cifras para contentar a todos. Si se atiende al acumulado histórico, Vodafone es la campeona de la portabilidad porque ha logrado un saldo neto (clientes arrebatados menos clientes perdidos) de 382.948, mientras que el gran perdedor es Amena, que tiene un saldo negativo de 424.776. Movistar se queda en segundo plano con un saldo positivo de 174.463 a cierre de marzo.

Ahora bien, si vamos a una fotografía más reciente, por ejemplo, la del primer trimestre del año, Vodafone afianza su liderazgo arrebatando 181.903 clientes netos; Amena recupera terreno (27.659) y Movistar pierde los 201.334 que ganan sus rivales.

La segunda cara de la portabilidad es su rentabilidad. El esfuerzo financiero que deben hacer las operadoras es creciente. Baste decir que robarle un cliente a la competencia cuesta, como mínimo, 150 euros.

Por eso a Vodafone su liderazgo le ha costado caro: en su último ejercicio fiscal (de marzo de 2004 a marzo de 2005) disparó sus costes de adquisición de clientes un 71% y un 27% los de retención. En total, 611 millones de euros, un 12,7% del total de sus ingresos. Telefónica Móviles, la gran perdedora de la portabilidad en 2004 pero la que más clientes tiene que defender, se gastó por los mismos conceptos 704 millones, el 8,6% de sus ingresos (ahora ya se gasta el 9,8%). Amena no hace públicos estos datos.

Ese esfuerzo tuvo un reflejo sobre la rentabilidad medida en margen sobre Ebitda (resultado bruto operativo). El de Vodafone cayó desde el 36,3% al 34,7%, mientras que el de Móviles pasó del 52,6% al 51,3% (49,9% a finales de marzo para homogeneizarlo con el ejercicio fiscal de su rival). Por eso, en este capítulo, Amena se arroga el liderazgo: fue el único operador que mejoró sus datos, al pasar del 29% de margen en 2003 al 32% de finales de 2004.

Pero ¿cuáles son realmente las causas para que miles de clientes cambien de compañía cada mes? A primera vista, se podría pensar que la búsqueda de tarifas más baratas. Pero no es así. En el 80% de los casos, es la renovación del terminal a bajo precio lo que impulsa al cliente a dejar a su operadora. Dos datos significativos de este fenómeno, casi único en Europa: sólo Telefónica Móviles canjeó 3,6 millones de terminales en 2004 para retener o captar usuarios, y las tres operadoras gastaron más de mil millones de euros en subvencionar el precio de los móviles.

Las políticas de portabilidad no difieren mucho entre operadoras. Javier Foncillas, director de marketing de Vodafone España, señala que su estrategia para retener un cliente se basa en una política proactiva, revisándole los planes de tarifas y ofreciéndole descuentos y renovación de terminales antes de que lo haga la competencia. "Lo más vulnerable es un cliente con tarifas antiguas. Si llegas después de que le ofrezcan una buena oferta, tienes casi todo perdido". Foncillas, que cree que la mejora de la atención al cliente también ha sido clave en su liderazgo, señala también como objetivo las grandes cuentas, hasta ahora casi un monopolio de Telefónica y, en particular, las multinacionales que trabajan en España.

Desde Telefónica Móviles se defienden. Reconocen el reguero de clientes perdidos, pero minimizan el efecto. "El 80% de lo que hemos perdido corresponden a clientes de prepago. Tanto en empresas como en clientes de contrato tenemos un saldo positivo", dice un responsable comercial que prefiere no ser identificado. Telefónica dice que su política ha cambiado: "No vamos a abandonar el prepago, porque son el 50% de nuestros clientes, pero tampoco seremos los más agresivos en captación de los clientes sin contrato", señala el directivo.

Además, dice que se ha observado un "efecto perverso" que les beneficia: los clientes que se van por un terminal descubren que su factura crece porque, al ser las llamadas entre clientes de la misma compañía más baratas (llamadas onnet) y tener Movistar más clientes, se les dispara el gasto y retornan.

Amena, que ha registrado una mejoría notable en la captación de portabilidad en los últimos meses (en mayo consiguió un saldo neto positivo de 6.964 clientes), quiere quitarse el sambenito de que va a por los usuarios con menor consumo. "Durante el primer trimestre del presente año, la portabilidad ha generado unos ingresos netos de 1.270.000 euros. Amena no ha seguido una estrategia indiscriminada de portabilidad, sino que ha conseguido captar clientes de valor, ubicados fundamentalmente en el segmento de pospago. Prueba de ello es que en el periodo comprendido entre enero de 2002 a diciembre de 2004 ha aumentado sus clientes de pospago en casi diez puntos porcentuales, pasando de un 36,9% a un 46% de su base total de clientes", dice José María Cantero, director de marketing de Amena.