Diarios personales con fines corporativos

Una nueva voz surge con fuerza en Internet. Es la de los weblogs, los diarios personales que llenan Internet de opiniones, anécdotas y reflexiones de todo tipo. Las empresas están decididas a subirse a la ola de este fenómeno e intentan aprovecharlo. Los blogs escritos por empleados pueden convertirse en la cara más amable de las compañías, un canal en el que se entabla un diálogo directo con clientes y accionistas. Pero también pueden hacer mucho daño cuando desde el anonimato se vierte en ellos información sensible o simplemente falsa. En Estados Unidos ya ha habido despidos por abusar de este canal de comunicación.

La Asociación Internacional de Liderazgo se creó en Estados Unidos en 1998 y llegó a España en 2003

Un estudio reciente señala que el 10% de las 'pymes' de Estados Unidos piensa incluir bitácoras en sus planes de 'marketing' este año

La historia de los blogs podría empezar como un cuento con final feliz. Lo que comenzó siendo un instrumento de publicación amateur en Internet se ha convertido en un fenómeno de magnitudes desmesuradas. Millones de ciudadanos se han lanzado a publicar en la Red todo tipo de cosas -desde sus desventuras amorosas hasta verdaderas primicias- y otros tantos millones se dedican a leerlos. Ahora son los presidentes de compañías, directivos de todo tipo -consejeros delegados, directores informáticos...- y empleados quienes abren sus propios blogs para entablar un diálogo abierto con sus clientes, accionistas...

Los blogs, abreviatura de weblog y que se traduce al castellano como bitácora, son páginas web en las que uno o varios autores escriben periódicamente -una vez al día o varias veces por semana- comentarios sobre la actualidad, reflexiones sobre el trabajo, etcétera. Normalmente estas breves anotaciones están ordenadas cronológicamente, como si fueran un diario, y permiten que los lectores añadan comentarios. Se asemeja a un rincón donde el anfitrión conversa con sus lectores.

Es muy habitual que el autor de un blog lea decenas de páginas como la suya y las comente. De forma que la blogosfera (el conjunto de todos los blogs) parece una gran conversación en la que es imprescindible que las empresas tomen parte, defienden los evangelistas del fenómeno.

Enrique Dans, profesor del Instituto de Empresa, hacía hace poco en su diario un comentario sobre Bloglines (firma estadounidense de blogs). El mismo día la responsable de comunicación de la compañía se ponía en contacto con él. Dans, que escribe desde febrero de 2003 y tiene varios miles de lectores diarios, se ha convertido en uno de los gurús del movimiento en España. Su blog no tiene relación formal con la escuela para la que trabaja, pero está resultando una estupenda plataforma de difusión para la misma. Por eso Dans defiende ardientemente la capacidad del blog como arma de comunicación corporativa.

"Nunca los consumidores tuvieron tantas posibilidades para alzar su voz", dice Fernando Polo, responsable de DiceLaRed, empresa que sondea estados de opinión en Internet. Un cliente enfurecido puede mostrar su descontento en un foro, montar una web que ataque a la empresa... Las compañías no pueden quedarse al margen de este fenómeno, dice Polo, y la mejor forma de entrar en la conversación es usando un blog.

Muchas firmas se están tomando en serio las posibilidades de los blogs, que aparecieron a finales de los noventa. El presidente de Sun Microsystems, Jonathan Schwartz, mantiene uno desde mediados de 2004, al igual que hace otro millar de empleados de la compañía. "Creemos que este tipo de comunicación crea comunidad y que una sólida comunidad en torno a una compañía no es una amenaza sino el ideal", escribía el directivo en su debut. El consejero delegado de Júpiter Media, Alan Meckler, tiene también su bitácora, lo mismo que Bob Lutz, vicepresidente de General Motors; Christian Lindhlom, director de aplicaciones multimedia de Nokia, y decenas de ejecutivos y empleados de SAP, Google, Microsoft...

No resulta sencillo escribir un blog: hay que ser persistente, tener gancho para captar la atención de los lectores y mantenerla, cierto ingenio y esfuerzo. Por eso sorprende la intensidad con la que algunas compañías han comenzado a abrazar el fenómeno. IBM pidió a mediados de mayo a sus 320.000 empleados que monten blogs y cuenten las virtudes de la compañía en Internet.

A veces ni siquiera son necesarias estas campañas. El caso de Microsoft es paradigmático. Más de mil empleados mantienen blogs sobre su trabajo. La empresa es flexible con ellos. Con resultados: "Gracias a los blogs, Microsoft está lavando su imagen", dice Octavio Rojas, experto en marketing.

Robert Scoble es la figura más prominente entre estos evangelizadores de Microsoft. La compañía le contrató precisamente por su blog, reconoce Eric Rudder, responsable del llamado departamento de evangelización de la compañía, quien asegura que "los weblogs pueden ser un instrumento increíblemente poderoso".

Un reciente estudio de Hewlett-Packard señala que el 10% de las pymes de EE UU piensa incluir los blogs en sus planes de marketing este año, mientras que eMarketer estima que un 4% de las mayores empresas de ese país ya lo hace.

Entrar en la conversación no es sencillo. "Las empresas deben comprender que pasarán de la comunicación unilateral a la conversación", dice Dans, y esta comunicación tiene que ser honesta y transparente. La empresa pierde el control sobre la comunicación corporativa, lo que tiene sus riesgos. Microsoft y Google ya han despedido a un empleado por hacer comentarios indebidos en su blog.

El medio tiene además sus reglas tácitas y quien las rompe es ignorado. Un ejemplo es el vicepresidente de marketing de Boeing, que no hizo la menor mención del despido del presidente de la compañía en su blog.

¿Merece la pena el esfuerzo? A fin de cuentas, la mayoría de los blogs son leídos por unas docenas o cientos de personas. La cuestión es que la blogosfera, dicen quienes la habitan, funciona como un espacio amplificado. Lo que se escribe en un blog pasa rápidamente a otros, decenas de sitios pueden hacerse rápidamente eco y desprestigiar a una empresa o ensalzarla. Con un blog "tienes la posibilidad de intervenir y moderar la opinión que existe", dice Enrique Dans. Las empresas ya saben que no hay beneficios sin riesgos.