Las editoriales españolas se lanzan a conquistar el mercado de EE UU

El Icex y los editores promueven una estrategia para convencer a los lectores hispanos

Es un bocado jugoso. Son 350 millones de dólares (270 millones de euros) los que mueve el sector editorial hispano en Estados Unidos, de los que 300 corresponden a importaciones. Por eso, para no perder más tiempo, ni espacios, ni influencias, la Federación de Gremios de Editores (FGEE) y el Instituto de Comercio Exterior (Icex) han elaborado un plan conjunto para salir a la conquista de más lectores del norte, que crecerá, según un estudio estratégico de ambas instituciones, el doble de lo que representa hoy. "Si ahora es el 3%, a medio plazo será el 6%", aseguran en el Icex.

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Se moverán poco a poco, territorio a territorio, biblioteca a biblioteca, librería a librería, feria a feria. Empezarán por cuatro Estados con gran presencia de hispanohablantes: Nueva York, California, Tejas y Florida. Luego vendrán más. Los editores españoles están promoviendo, mano a mano con el Icex y con la colaboración del Instituto Cervantes como pieza estratégica, su despliegue en uno de los mercados más emergentes del mundo para su sector con 43,5 millones de hispanohablantes, una cifra que podría duplicarse en 2025.

Ya ha comenzado la conquista por parte de la que está considerada la cuarta potencia del sector en todo el mundo, con 164 filiales españolas en el extranjero -el 84% de las mismas en Iberoamérica- y un 25% de producción en el mercado internacional. Las expectativas son buenas, pese a que las experiencias anteriores han sido desastrosas: "La presencia de las editoriales españolas en Estados Unidos no es una asignatura pendiente, es una asignatura suspensa", afirma Antonio María Ávila, director ejecutivo de la FGEE.

Pero como de los errores no queda más remedio que aprender y, también, como las cifras sonríen y seducen, pues no hay más remedio que lanzarse, y para eso han contado con el apoyo fundamental del Icex, que proporcionará 600.000 euros en ayudas a quienes quieran arriesgarse por allí. Desde el Instituto de Comercio Exterior, su vicepresidente, Ángel Martín Aceves, insiste en la condición de activo económico del idioma y en los fallos que no se deben cometer: "El mercado de Estados Unidos es muy competitivo y exige respuestas inmediatas. Es decir, que a la promoción debe seguir la distribución eficaz".

Que quien escuche hablar de un libro, lo encuentre a la primera en la librería que vaya o en la biblioteca. Por eso, el plan contempla una concienzuda segmentación: "Nos dirigiremos a las bibliotecas públicas que allí son fundamentales y muy importantes, a las librerías y a los lugares donde se imparte formación reglada", afirma el representante de la FGEE. Pero sin jerarquías: "Los tres sectores tienen la misma importancia dentro del plan y cuentan con estrategias propias, pero no mezcladas", asegura Martín Aceves.

Habrá también para empezar una política de promoción atinada, con presencia constante en las ferias: "En la Book Expo America (BEA) haremos un stand de 220 metros, una publicación informativa, una página web, llevaremos a autores de promoción", anuncia Antonio María Ávila. "Incrementaremos las misiones inversas, es decir, traeremos compradores a las ferias de aquí, como el Liber, y enviaremos a los editores allí", aseguran desde el Icex.

Los grandes grupos, como Planeta o Santillana, tienen presencia física en Estados Unidos, donde hay siete oficinas editoriales españolas abiertas -con Ediciones del Prado, Everest, Tusquets, Urano y Verbo Divino, además de las mencionadas-, y a los pequeños que se animen se les apoyará: "Tenemos previsto crear consorcios de exportación para los medianos", anuncia el vicepresidente del Icex.

El caso es incrementar en la balanza exportadora la cuenta que le corresponde a Estados Unidos, que, según el estudio previo realizado por el Icex y la FGEE, es demasiado pequeño para el potencial que acarrea. De los 476 millones de euros que las editoriales facturaron en exportaciones en 2004, el 61,7% se colocó en la Unión Europea, el 30,4% en Iberoamérica y sólo el 4,2% correspondió a Estados Unidos.

Aunque también hay alguna ventaja en esto, según el director ejecutivo de la Federación de Editores: "La situación del dólar actualmente perjudica la exportación porque está bajo con respecto al euro, pero sin embargo, la situación de la moneda favorece la inversión. Es el mejor momento para meter recursos", afirma.

Pero no sobran manos y la colaboración de otros organismos como el Instituto Cervantes será fundamental, algo que ofrece sin reservas su actual director, César Antonio Molina. "Nuestra ayuda está ya ofrecida. Pueden utilizar nuestras sedes para promocionar sus libros y a nuestros autores, y no sólo en Estados Unidos, sino en cualquier parte del mundo, siempre hemos estado y estaremos abiertos a estas iniciativas", asegura.

Librería en Palo Alto, California.
Librería en Palo Alto, California.REUTERS

Sobre la firma

Jesús Ruiz Mantilla

Entró en EL PAÍS en 1992. Ha pasado por la Edición Internacional, El Espectador, Cultura y El País Semanal. Publica periódicamente entrevistas, reportajes, perfiles y análisis en las dos últimas secciones y en otras como Babelia, Televisión, Gente y Madrid. En su carrera literaria ha publicado ocho novelas, aparte de ensayos, teatro y poesía.

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