El mercado del móvil multiusos

El teléfono móvil quizá tenga que cambiar pronto su denominación a "teléfono móvil-agenda-reproductor de música-cámara de fotos". A pesar de que la voz supone aún el 81% de los ingresos de las operadoras, la facturación por datos crecerá este año un 73%, hasta los 39.400 millones de euros, según datos de la consultora inglesa Ovum. Y en 2005 lo hará todavía más. Con la nueva generación 3G de telefonía ya en el mercado, y unos operadores dispuestos a gastarse 1.000 millones de euros subvencionando los terminales, la duda ahora es si habrá un dispositivo capaz de hacer sombra al móvil para comunicarse, informarse y entretenerse.

La voz supone aún el 81,5% de los ingresos de las operadoras, pero el tráfico de datos aumenta el ingreso medio por usuario (ARPU)

La mayor parte de los principiantes en telefonía móvil (66%) tardan un año en convertirse en grandes consumidores

En el principio fue el SMS. Ninguna operadora de telefonía móvil fue capaz de prever que los usuarios podrían pasarse horas tecleando con sus pulgares para comunicarse con sus amigos, en vez de solucionarlo con una simple llamada. Sin embargo, el mensaje corto (SMS responde a las siglas de "sistema de mensajería abreviada") ha sido la gran sorpresa del negocio de la telefonía móvil, y el primer indicio de que este mercado es mucho más amplio y complejo que la simple gestión de las llamadas entre usuarios.

Con más de 37 millones de terminales, el mercado español de telefonía móvil comienza a aproximarse peligrosamente al punto de saturación, y con él desciende también el ingreso medio por usuario (ARPU) de su servicio más maduro, la voz. Por eso, "la telefonía móvil, originalmente concebida para la comunicación por voz, está conquistando el mercado de los datos con aplicaciones innovadoras", dice un informe reciente de Deutsche Bank Research.

La voz sigue siendo el rey. Constituye aún el 81,5% de los ingresos de las operadoras. Pero las ventas de datos por la red de telefonía móvil crecerán este año un 73% -de 22.800 millones de dólares a 39.400 millones- y supondrán el 22% de los ingresos de las compañías europeas para el año 2007, según datos de la consultora Ovum.

España está en línea con el resto de la UE. Según la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones), el envío de datos generó un mercado en 2003 de 1.258 millones de euros, el 14,3% del total, cuando en 2002 fue del 12,8%.

Pero, ¿qué servicio de datos es el que más se utiliza, cuál de ellos genera más negocio y cómo se hará en un futuro?

Las cuentas de las tres operadoras españolas de telefonía móvil confirman el crecimiento de este negocio. Telefónica Móviles -el líder del mercado, con un 49% de cuota en septiembre- facturó 721 millones de euros gracias a los datos en los nueve primeros meses del año, un 15% más que en el mismo periodo de 2003. Vodafone -segundo en la clasificación, con un 27,5%- incrementó su facturación por datos un 44% en el primer semestre de su año fiscal, entre abril y septiembre. Y el tercer operador, Amena -con un 23,5% del negocio- explica que sus ingresos por datos aumentaron un 39% el último año.

La estrella de este mercado es, indiscutiblemente, el SMS. Cada mes se intercambian más de 15.000 millones de mensajes cortos en Europa, una media de 35 por cliente, según un informe de Netsize. Este negocio sigue siendo, por tanto, la base del mercado del dato móvil. En el caso de Telefónica Móviles, los SMS suponen el 71% de estos ingresos, y, en el de Amena, el 68% -Vodafone no ofrece datos al respecto-.

¿El final del mensaje?

Algo está cambiando en el boyante negocio del SMS. Un ejemplo: el año pasado, los mensajes suponían el 76% de las ingresos por datos de Móviles, lo que significa que su peso se ha reducido cinco puntos en tan sólo un año. "El mensaje corto tiene un 70% u 80% de penetración en el mercado", explica Miguel Ángel Pérez Arjona, director de desarrollo de servicios de Amena. "No le queda mucho recorrido", añade. Lo que ocurre es que prácticamente todos los españoles tienen un teléfono móvil, y la mayor parte de ellos -salvo la franja de edad superior a los 45 años- usa el SMS para comunicarse con sus amigos. Es complicado que la mensajería corta siga creciendo al ritmo espectacular al que lo ha hecho hasta ahora. La cuestión para las operadoras es, por tanto, adivinar qué servicio tomará el relevo al SMS y desarrollarlo.

Es lo que los expertos llaman la killer application, es decir, esa aplicación imprescindible que todo el mundo conoce y utiliza, como en su momento fue el SMS. Sin embargo, las operadoras coinciden en que ya no hay servicios killer. El mercado ha madurado y evolucionado tanto que ya es extraordinariamente diverso: los jóvenes utilizan el celular para jugar o quedar con sus amigos, y les gusta personalizarlo con melodías y logos; los profesionales quieren estar en contacto con su oficina y leer el correo electrónico; las personas mayores lo utilizan en las emergencias. Y todos quieren un móvil para hablar por teléfono. "El mejor producto que puedes ofrecer no es uno, sino 350", explica Pilar Latorre, directora de la división de desarrollo de mercado de Telefónica Móviles. Ése es el número de proveedores con los que trabaja la compañía.

Las operadoras, así, no tratan de desarrollar un negocio, sino todos a la vez: las descargas de juegos, melodías o música, la navegación por Internet, el intercambio de mensajes multimedia, la descarga de datos y de correos electrónicos -sobre todo en el mercado corporativo-... "Lo difícil es encontrar colectivos con una masa crítica suficiente como para que realizar servicios para ellos sea rentable", explica Eulogio Naz, socio de Telecomunicaciones en Arthur D. Little.

Éste es el proceso en el que están inmersos los operadores. Y el desarrollo de todos estos negocios es, por ahora, desigual. A día de hoy, el segundo servicio que sigue en popularidad al SMS es la mensajería premium, es decir, la que no se realiza entre dos personas sino entre el usuario y un proveedor de contenidos (logos, melodías, información...). El crecimiento de este mercado, sin embargo, está muy relacionado con una franja de edad determinada (los jóvenes) y permanece estable.

Tampoco ha despegado todavía la mensajería multimedia, conocida como MMS. La única operadora que ofrece datos al respecto es Móviles, que reconoce que sólo el 1,2% de su negocio de datos se debe al envío de mensajes con fotos y vídeos, aunque la cifra supera con creces a la del año pasado (0,3%). A pesar de que los móviles con cámara se lanzaron en la segunda mitad de 2002, sólo un 19% del parque español tiene cámara de fotos. "El MMS nunca llegará a igualar la popularidad del SMS", reconoce Javier Jaquotot, director de estrategia y productos de Vodafone España. "Pero es otra capa más de la comunicación móvil, que, sin duda, seguirá creciendo".

Y siempre se producen sorpresas, como le ha ocurrido a Móviles con el servicio Yavoy, que consiste en descargarse una melodía o un chiste para que lo escuchen los amigos mientras el móvil suena. El servicio cuesta 50 céntimos al mes, se inauguró en verano y ya ha alcanzado la cifra de 1,2 millones de usuarios.

Y es que en este negocio se producen dos fenómenos muy interesantes, y sin equivalente en otros mercados. El primero es el efecto red. La mayor parte de los servicios sólo se desarrollan cuando hay un número suficiente de terminales y, por tanto, de clientes. En los comienzos de la historia de la telefonía móvil -tal como explica un anuncio que se puede ver actualmente en televisión-, gran parte de la población pensó que no tenía sentido cargar con un teléfono portátil por la calle, y que resultaba cursi y pretencioso hablar por él delante del resto de la gente. Ha ocurrido lo mismo con otros servicios ahora muy populares, como la descarga de tonos o de logos, y es posible que ocurra, por tanto, con el envío masivo de fotos y vídeos, y con las videollamadas. La cifra de corte es, según Pilar Latorre, del 25% de cuota de mercado. Puede que se tarden muchos años en alcanzar ese punto, pero, cuando se consigue, el crecimiento es imparable. Según explica el informe Mobinet de AT Kearney, la mayor parte de los usuarios principiantes de telefonía móvil (el 66%) tardan unos doce meses en convertirse en grandes consumidores.

Para acelerar este proceso, las operadoras recurren a un sistema que, de hecho, configura la segunda característica propia de este negocio: la subvención de terminales. Según desveló el pasado septiembre Francisco Román, consejero delegado de Vodafone, las operadoras se gastan entre 850 millones y 1.000 millones de euros al año en subvencionar los teléfonos móviles de sus clientes. El objetivo es claro: de poco sirve tener un móvil con cámara de fotos si no puedes enviar esas imágenes a tus amigos, o un celular con videollamada si no puedes hablar con nadie. "El negocio despega en el momento en el que los clientes ya no se preguntan si la otra persona tendrá un móvil con cámara o no", dice Latorre.

Ahora, la gran esperanza de las operadoras reside en la 3G, la tercera generación de telefonía o UMTS. A pesar de que la cobertura es aún escasa (es inferior a la mitad de la población), ya se pueden encontrar terminales en el mercado con videollamada y descarga de música por 149 euros. Aparentemente, hay interés. Si se suma el número de clientes que acceden a los portales de las operadoras (como Vodafone Live! o Movistar Emoción), se observa que unos cinco millones de españoles utilizan habitualmente su móvil para hacer múltiples cosas que no son hablar por él, sino informarse, descargarse juegos o recibir alertas. En el caso de Móviles, el 11,6% de su negocio de datos se debe ya a las descargas y a la navegación, comparada con un 8,1% del año anterior.

Las operadoras europeas se niegan a realizar previsiones sobre la 3G, escaldadas después de los 110.000 millones de euros que se gastaron en conseguir las licencias para operar en este negocio. Sí consideran que las llamadas y los mensajes seguirán constituyendo el uso principal del móvil. Como explica Jaquotot, las compañías ya no diferencian tanto entre "voz y datos" como entre "comunicación [llamadas y mensajes] y otras cosas". Qué serán esas "otras cosas"

es lo que queda por definir, aunque todos están de acuerdo en una cosa: la estrella, el año que viene, será la música.