Culminación del 'marketing'

La asamblea general ordinaria del Real Madrid aprobó ayer por el 97% de los votos las cuentas del club de la pasada temporada y el presupuesto para el presente ejercicio, a cuyo término, en junio de 2005, se esperan unos ingresos de más de 300 millones de euros. Estos ingresos suponen un aumento del 27% respecto al ejercicio 2003-2004, que a su vez representaron un aumento de más del 20% con relación a los de la temporada 2002-2003. La escalada, según los informes que emite el propio club, se produce de manera sostenida desde 2000 y se fundamenta, ante todo, en la explotación de la marca Real Madrid, cuyos rendimientos comerciales han evolucionado de los 34,6 millones de euros en 2001 y los 41,7 de 2002 a los 137 millones previstos para 2005. En el presupuesto aprobado ayer, el marketing supone el 45,6% de los ingresos.

La contratación de David Beckham en junio de 2003 coincidió con el declive en el rendimiento deportivo del equipo en la misma medida que supuso un salto cuantitativo espectacular en las finanzas del club. El fichaje del inglés revalorizó la marca del Madrid en un 46%, si se equipara el valor de la marca al incremento de los ingresos de marketing al cierre del ejercicio pasado. Para el próximo año se ha presupuestado otro incremento de los ingresos de mercadotecnia, esta vez del 60%. Si el pronóstico es acertado el club ganará 137 millones de euros al final del ejercicio. En esta suma se incluyen los contratos de patrocinio firmados con empresas como Adidas o Pepsi, la imagen y la publicidad, y la distribución de productos bajo licencia del Real Madrid. La frase que John Carlin atribuye a Florentino Pérez en su libro Los Ángeles Blancos parece cobrar sentido a la vista de su quinto presupuesto desde que preside al club: "Antes vendo al Bernabéu que a Beckham".

Con el actual presupuesto, el modelo económico del Madrid sigue alejándose del convencional en clubes de fútbol. El Manchester United, pionero en la explotación mercantil de la marca, siempre concentró sus esfuerzos en la venta de entradas. Al cierre del ejercicio 2002-2003 el club inglés sólo cubrió el 27% de sus ingresos gracias al marketing. Al cierre del mismo ejercicio -fecha de la llegada de Beckham-, los ingresos de mercadotecnia del Madrid suponían el 35% del total. Cuando termine esta temporada ascenderán al 45%. Será la consumación de un proyecto firmemente ejecutado por el equipo de Florentino Pérez desde que se hizo cargo del club en el verano de 2000.

El informe económico del Madrid apunta que en las cuentas del ejercicio 2003-2004 se dedican 63 millones de euros a la amortización anticipada del total de la inversión hecha para adquirir jugadores. Además, se informa que otros excedentes han sido destinados a la cancelación total de la deuda bancaria, y que, al término del ejercicio, el 30 de junio pasado, el saldo en tesorería ascendía a 169 millones de euros.

Lo que no ha podido frenar el Madrid, a la vista de las cuentas, son los gastos de personal. Si en la temporada pasada supusieron un 44,5% del total de gastos, en la actual se espera que se eleven hasta el 52%. De 123 a 140 millones.

Florentino Pérez aprovechó también la asamblea para anunciar que Emilio Butragueño se hará cargo de la dirección general deportiva del Madrid, en sustitución de Jorge Valdano.