"El turismo no es sostenible si sólo se ofrece sol y playa"

Le da igual que le llamen Raimon que Raimundo, porque dice que es un leonés afincado en Cataluña, o un catalán que nació en León. Tanto monta. Lo que no aguanta es que le llamen Ramón, como hacen muchos castellanos dejándose llevar por un error de traducción muy común. Y es que parece soportar mal las inexactitudes. Así que cada respuesta le lleva a una minuciosa explicación que se alarga cuando va ligando un tema con otro. Como una cadena. Metido a fondo en el turismo -fue, entre otras cosas, director general de Turisme de Barcelona, del grupo hotelero HUSA, vicepresidente de la Feria de Barcelona y miembro del comité ejecutivo de la Candidatura de Barcelona 92-, Raimon Martínez Fraile echa desde su nuevo cargo agua al fuego de la crisis en el sector; pide a las administraciones y a los empresarios que cumplan con sus responsabilidades, y afirma reiteradamente que la comercialización es el talón de Aquiles de una industria llena de atractivos y falta de productos.

"Estamos en un momento de incertidumbre, pero ni mucho menos como en la crisis de 1991 a 1995. Pero hay que cambiar de costumbres"

"Hay determinadas empresas que deciden que cierran y no tienen ningún interés en que se promocione el destino fuera de temporada"

"No vale que un empresario que se lleva los clientes a otro país venga luego a pedir ayuda para llenar su planta hotelera aquí"

Pregunta. El turismo vuelve al enunciado de un ministerio. ¿Qué puede hacer en un sector que tiene las competencias transferidas a las comunidades autónomas?

Respuesta. Las comunidades autónomas tienen todas las capacidades administrativas de ordenación del territorio, de permisos, de control, capacidad sancionadora incluso, y en cambio la promoción exterior es una competencia a nivel estatal y corresponde al ministerio. Y es una de las competencias básicas. Lo que hay que hacer desde aquí es sumar esfuerzos con las comunidades autónomas y con los distintos turísticos para desarrollar esa promoción exterior.

P. Pero además de la promoción, ¿puede hacer algo más?

R. Puede y debe coordinarcon el conjunto de las comunidades autónomas esa promoción exterior, que es muy importante, para conseguir un objetivo básico y fundamental: que las inversiones que se realicen en ella tengan el mejor retorno posible. En Francia, la inversión pública en promoción por cada turista que tiene es de 0,33 euros, y en España, de 1,66 euros, lo cual quiere decir que somos ineficientes. Otra labor es ayudar también a la promoción de las empresas del sector, tanto en la promoción exterior de sus productos como en la internacionalización de la propia empresa.

P. ¿Cómo definiría la situación del sector?

R. En estos momentos, de incertidumbre. Se están alzando voces como si la situación fuese parecida a crisis como la vivida de 1991 a 1995, y no estamos ni mucho menos en esa situación. Yo creo que estamos en un momento en que después de unos años extraordinariamente buenos, del 98 al 2002, hay una cierta bajada en la demanda que crea miedos e incertidumbres. Pero no estamos mal. Lo que pasa es que tenemos poca memoria histórica y no nos acordamos de que los negocios son cíclicos y de que hay que invertir cuando todo va bien. Y luego hay que empezar a cambiar usos y costumbres. Se ha acabado el mes de vacaciones, ahora se viaja más, pero menos tiempo. No estamos perdiendo número de clientes, sino que se está reduciendo la estancia media del cliente. Y eso, es verdad, es importantísimo.

P. ¿Cómo se puede remediar?

R. Añadiendo a nuestro producto básico, que es el sol y la playa, temas complementarios. Potenciar más los productos, que no tanto los destinos, y enseñar a través de esos productos nuestra oferta complementaria. Hay algunos destinos que se llaman maduros, que están teniendo problemas, como las islas. Pero si fuéramos capaces de ofrecer todo lo que de verdad tenemos no sé si podríamos recuperar el número de turistas, pero sí lo que los turistas consumen en nuestro país y la estancia media. Y si ésta aumentara en un punto, el turismo pasaría de representar el 12% del PIB al 13%.

P. ¿De qué oferta complementaria habla?

R. De la gastronomía, del ocio, el deporte en sus múltiples variedades... y de algo que todavía no es un elemento promocional del turismo y que es básico para el turismo de calidad que queremos, que es el comercio. No utilizar nuestra capacidad comercial como un elemento básico de promoción del turismo es una hándicap que tenemos en nuestra oferta. Además, hay que darse cuenta de que hay determinados destinos que se utilizan sólo como sol y playa en temporada y que son utilizables todo el año. O sea, que hay que luchar contra la estacionalidad. Pero eso, no se por qué, no hay manera de que se entienda.

P. ¿No se entiende?

R. Es un defecto estructural. A veces no hay manera de convencer a un destino que tan importante como registrar lleno total en verano es que el 20% de ocupación que tiene en enero la eleve. Hay determinadas empresas que deciden que cierran y no tienen ningún interés en que se promocione el destino de sol y playa fuera de temporada. No hay manera de convencerlas. Y si no hay oferta, no se puede hacer promoción.

P. Los empresarios dicen que lo que no hay es demanda.

R. Bueno, pero cuando en Turismo de Barcelona empezamos a desestacionalizar y convencimos a los hoteles del Garraf y el Maresme de que abrieran fuera de temporada, les demostramos que éramos capaces de incluirlos en el paquete de Barcelona y se rompió bastante la estacionalidad en esa costa cercana a la ciudad. Hay muchos destinos que serían estupendos en invierno, pero en los que no hay voluntad por parte de la oferta de abrir. Esto tiene que cambiar, como tiene que cambiar la mentalidad de cerrar en muchos sitios las tiendas al mediodía, o las oficinas de turismo... Pero no se cambia a base de leyes, sino que hay que contar con el convencimiento del sector.

P. ¿Cree que se corre el riesgo de matar la gallina de los huevos de oro?

R. No. Yo, además, aunque sea socialdemócrata creo mucho en el mercado. Fijémonos en Baleares, donde se dice que la situación es crítica. Bueno, pues las previsiones del mercado británico son, sobre lo vendido, y aún es muy pronto, de una caída del 1,2% de descenso de la demanda, y sin tener en cuenta que hay Eurocopa y que ya se sabe que este tipo de campeonatos deja al turismo en casa hasta que se acaban. ¿Eso es grave?

P. ¿Tenemos un problema de modelo de turismo?

R. Tenemos un problema de gestión de la promoción del turismo. Tenemos unas acciones promocionales extraordinarias, pero que no son comerciales, son estéticas. Nos quedan muy bonitas, nos quedamos tan contentos, y no puede ser. El señor que vende tornillos no los promociona diciendo que son bonitos, sino que hace acciones promocionales pensando cuantos millones quiere vender. Muchas veces el turismo continúa siendo un producto de parafernalia, de castañuela, sin que se entienda que forma parte esencial de la economía.

P. ¿Pero es sostenible el modelo de turismo masivo?

R. Yo creo que no. No es sostenible en términos de medio ambiente y ordenación del territorio, ni tampoco desde el punto de vista puramente económico. Nuestro sol y playa no puede competir con el sol y playa de Turquía o Egipto en cuanto a precio, sólo lo hará si añade oferta complementaria. Hay que vender un producto de sol y playa diferente. Por eso me da mucho miedo el régimen de todo incluido en el que sólo se usa el hotel.

P. Pues está creciendo.

R. Sí, y puede ser válido para otros destinos, pero no para España, porque rompe lo que es nuestra oferta, que es y debe seguir siendo, justamente, todo lo contrario, de puertas abiertas. Porque además del hotel, el sol y playa, algo importantísimo, tenemos restaurantes, espectáculos, patrimonio natural, patrimonio histórico y seguridad.

P. ¿Se aprovechan bien todos esos recursos?

R. No. Nos falta ser capaces de transformar en productos todos nuestros atractivos culturales. Estamos en una industria en la que es necesario vender y para eso, esos atractivos que existen, ya sea porque los da la naturaleza o porque los ha creado el hombre, hay que convertirlos en productos. Tenemos muchos atractivos turísticos y muy pocos productos turísticos.

P. ¿Cómo se puede dar el paso para ese transformación?

R. Primero, definiendo el producto, y luego, viendo en qué mercado se va a vender, y venderlo en cada uno de manera diferente, porque los mercados son diferentes. Y eso no lo hacemos.

P. ¿Cree que es necesario un plan de reconversión integral de destinos, como sugiere Exceltur, con participación pública y privada?

R. Claro que hay que renovar. Y se tienen que implicar las distintas administraciones y los empresarios también. Pero cada uno en lo suyo. Lo que no vale es que un empresario que tiene superamortizadas sus inversiones en este país y que al mismo tiempo está invirtiendo en otro al que se lleva los clientes, luego venga a las administraciones públicas a pedir ayuda para llenar su planta hotelera aquí. Cada cual tiene que asumir su responsabilidad. Pero en turismo pasa como en todos los sectores. A ningún empresario de ninguna industria se le ocurre pensar que puede continuar desarrollando su actividad sin renovarse. Lo que ocurre es que en turismo vamos a golpes y esos golpes aparecen siempre en momentos de caídas del negocio. Nunca se habla de renovar cuando todo va bien pese a que sería entonces cuando los empresarios tendrían que invertir.

P. Ellos argumentan que no es suficiente renovar la planta hotelera, que hay que actuar sobre el entorno, desarrollar un nuevo urbanismo, esponjar los destinos saturados...

R. Sí, pero cada cual poniendo de su parte. Hay que esponjar algún destino, muy bien, pero ¿quién cierra su hotel? Ese tipo de renovación requiere mucho dinero público y los empresarios privados también tienen que aportar.

P. ¿Hay sobreoferta hotelera?

R. No lo sé. En cualquier caso, mi obligación es estimular la demanda para que se cubra la oferta que hay. Si ésta es mucha yo no lo voy a decir, lo tendrían que decir las empresas y quienes tienen una responsabilidad desde el punto de vista de la ordenación del territorio, que son las comunidades autónomas.

P. ¿Se pueden conjugar los intereses de los hoteleros con los de las inmobiliarias y constructoras que, a su vez, con la edificación de segundas residencias están financiando a los ayuntamientos, y mantener al tiempo la sostenibilidad de los destinos?

R. Se puede conjugar todo siempre y cuando haya juego limpio. Ahora parece que hay un problema grave que es la segunda residencia convertida en apartamentos fantasma. Sin embargo, estamos hablando de nariz, porque nos faltan datos para poder aportar soluciones. Yo no creo que sea válido un modelo universal y cerrado basado en hoteles o basado en segunda residencia. Depende de las zonas y del equilibrio entre ambos sectores. Si es por modelos, hay zonas donde las segundas residencias son importantísimas, como la Costa Azul.

P. Dice que se habla de nariz porque no hay datos. ¿No hay un problema con los análisis y las estadísticas sobre turismo?

R. Las estadísticas del Instituto de Estudios Turísticos son las únicas oficiales, y son buenas y válidas. Conocemos muy bien el comportamiento del turismo aquí, pero nos falta mayor coordinación para que las administraciones públicas las utilicen mejor, y hay que hacerlas más accesibles al sector para que sus decisiones las hagan en función de estudios de mercado. Sí falta, y es uno de nuestros proyectos para el año que viene, estudiar más los mercados en origen para saber a quién me quiero dirigir. No se puede decir que el mercado es Alemania, porque ¿a quién me dirijo, a los que van en jet privado, a la clase media, a qué zona de Alemania...? La promoción, la venta, tendrá que variar en función del producto que se ofrezca, y para eso necesitamos inteligencia de origen, que no tenemos.

P. ¿Falta profesionalización en el sector?

R. No, no. Yo creo que hay mucho y buen profesional. Lo que falta, cómo lo diría, es definir mejor qué productos estamos vendiendo, dónde debemos venderlos y cómo debemos venderlos. Sólo en ese sentido falta profesionalidad. Se trabaja demasiado de nariz, y no se toman muchas veces las decisiones en función de los resultados.

P. ¿Han descuidado sus deberes los empresarios?

R. Han hecho muy bien muchos deberes y han descuidado algunos. Igual que la Administración.