Savia nueva en porcelana añeja

A principios de septiembre del año pasado, José, Juan y Vicente Lladró consumaron la entrega de la gestión del negocio a los miembros de la segunda generación de la firma valenciana de porcelana. Medio siglo separa este capítulo de los primeros pasos dados por los fundadores de esta saga empresarial. A principios de los años cincuenta, los Lladró empezaron a apuntalar un negocio basado en productos muy alejados de ser de primera necesidad en una Valencia agraria y en un contexto español en el que empezaba el despertar económico.

El grupo acusa el estancamiento del negocio a consecuencia de la situación mundial creada a partir del 11 de septiembre

La firma valenciana de porcelana obtiene el 90% de sus ingresos a través de las ventas en los mercados internacionales

De padre agricultor que, para completar la ajustada renta familiar trabajaba empleado en una fundición, los tres hermanos Lladró empezaron a trabajar en empresas del sector cerámico y azulejero. Una forma de ganarse la vida que también supuso una formación práctica, completada con estudios en la Escuela de Artes y Oficios de Valencia, donde se formaron en diversas disciplinas. Como fuera, pasaron unos años de pruebas de materiales, formas y estilos, hasta que en 1953 nació la marca Lladró.

Poco después abandonaron la cerámica y se centraron en la porcelana, material que permite más posibilidades creativas. Las primeras piezas salieron del taller que instalaron en el patio trasero de la casa paterna en Almàssera, localidad ubicada en plena huerta de Valencia, en 1956. En aquellos años abrieron una tienda en la capital valenciana para comercializar sus productos y también en la década de los años cincuenta empezaron a realizar sus primeras ventas fuera del territorio valenciano. "La primera vez que salimos a vender llevábamos cinco o seis muestras dentro de una maleta porque carecíamos de catálogos o tan siquiera de fotografías", explica José Lladró en una publicación interna de la empresa.

El mismo José Lladró recuerda, en su libro Pasajero de la vida, que durante un tiempo su situación económica fue "precaria" porque todo lo que ganaban se reinvertía en el negocio. También explica cómo al principio los repartos los hacían ellos mismos con una Vespa. "Éste era el único vehículo que teníamos para todo", asegura. Con todo, el taller se quedó pequeño y en 1958 abrieron su primera fábrica en el pueblo vecino de Tavernes Blanques, donde emplearon a unas 45 personas.

Salida al exterior

Las instalaciones se ampliaron siete veces hasta que a finales de 1969 el entonces ministro de Industria, Gregorio López Bravo, inauguró la primera planta de la Ciudad de la Porcelana, el único centro productivo de la marca Lladró. El grupo también cuenta con otra planta productiva para Nao, su segunda marca, en la provincia de Valencia.

Algún tiempo y muchas figuras vendidas después, la empresa valenciana empezó a exportar sus creaciones. La firma menciona que en 1965 sus principales clientes fuera de España estaban principalmente en Canadá, mientras comenzaban a abrirse camino en Estados Unidos, su principal mercado exterior en la actualidad. En 1969, los tres hermanos realizaron su primer viaje a Estados Unidos, donde tienen en este momento nueve tiendas propias y es el país en el que la firma cuenta con más establecimientos. La primera tienda en este país se inauguró en Nueva Nork en 1988, sólo un año después de que la empresa pusiera en Hong Kong y en Londres sus primeros puntos de venta propios fuera de España. Fueron sólo los primeros pasos en la internacionalización de una empresa que, en cualquier caso, ya distribuía sus productos en algunos puntos de venta autorizados y que en la actualidad obtiene el 90% de sus ingresos de la venta en los mercados extranjeros.

Su implantación en el mercado estadounidense vino de la mano de un empresario norteamericano, que visitó Valencia en busca de artículos para importar a su país y que ya contaba con una red de distribución en ese mercado. Vicente Lladró, en una publicación interna, recuerda que esta estructura, "modesta", fue la base de la que se sirvió Lladró para implantarse en el mercado estadounidense.

Entre las anécdotas "internacionales" que menciona José Lladró en el libro que publicó hace unos años hay un espacio dedicado a Pablo VI, a quien entregaron durante una audiencia "tres de nuestras mejores piezas", los tres Reyes Magos montados a caballo. Dos años más tarde, el pontífice obsequió, durante una audiencia, estas creaciones a Edwin Eugene Aldrin, Michael Collins y Neil Armstrong, protagonistas de los primeros pasos del hombre sobre la Luna. El desconcierto, explica el empresario valenciano, dio paso al reconocimiento del gesto y a una posterior restitución de las piezas al Vaticano.

La asociación de la marca Lladró con la porcelana brillante, de colores suaves y formas estilizadas es directa. Pese a ello, la empresa amplió esta oferta hace años y en los últimos ha insistido, además, en reiteradas ocasiones en su intención de combinar esta oferta con la seducción de un público más joven y de un consumidor más sofisticado. Por ello, a sus líneas en gres, que empezó a lanzar a principios de la década de los años setenta, se unen, más recientemente, productos más escultóricos, como las colecciones realizadas en gres y esmalte, entre ellas las inspiradas en Gustav Klimt, o la serie "maternidades". La firma también ha puesto un pie en el mundo de los accesorios, con una línea de colgantes. Las nuevas apuestas representan alrededor del 5% de la oferta. En la cuneta quedó su línea de complementos de piel, que la firma puso en marcha a mediados de los ochenta y que abandonó hace unos años.

Fuera de lo que es su negocio típico, Lladró ha ido diversificando. Durante los años ochenta y noventa, la firma encaminó estos pasos principalmente hacia los sectores inmobiliario y agrario. Fue a partir del año 2000 cuando esta diversificación inicia nuevos derroteros en sectores como el alimentario y el turístico. Dentro del primer grupo, por ejemplo, se encuentra su participación en el grupo Natra, en el que Lladró Comercial posee el 21,05% de las acciones. En la segunda lista se encontraría su presencia en Occidental Hoteles o en Terra Mítica, el parque temático de Benidorm que acaba de presentar suspensión de pagos. La firma, que participó en el mapa accionarial inicial del parque alicantino, no ha acudido a la última ampliación de capital y cuenta en la actualidad con un 3,44% de las acciones. Hace dos años, por otro lado, quiso potenciar su presencia en el sector del lujo con la entrada en la firma de joyería Carrera y Carrera.

La segunda generación

La evolución horizontal del negocio se fue entrelazando con la entrada progresiva en la gestión de la segunda generación familiar, que desde años antes participaba en el día a día de la empresa. En total, diez miembros, presentes en la junta de accionistas de Sodigei (Sociedad de Desarrollo Industrial y Gestión de Inversiones), sociedad que agrupa a las empresas del grupo valenciano. Todos ellos, en cualquier caso, no tienen poder ejecutivo en Lladró, cuyo consejo de administración está formado por dos hijos de cada uno de los tres fundadores, un consejero ejecutivo de dilatada trayectoria en la empresa y dos consejeros externos independientes. Ninguno de estos tres últimos posee acciones en el negocio. Una composición diseñada tras el relevo en la cúpula de la empresa y que se completó con la decisión de ceder el poder ejecutivo de la misma a seis directivos de la firma, responsables de otras tantas áreas.

El año pasado fue de cambios en Lladró. A la decisión final de sus tres fundadores de dejar completamente en manos de la segunda generación la evolución de la firma se unió, en el apartado puramente accionarial, el anuncio de Rosa María Lladró, una de las hijas de José, de vender el 5% de la participación que posee directamente en el grupo. Con funciones ejecutivas hasta 1997, Rosa María Lladró inició después una andadura empresarial en solitario con la comercialización, a partir de 2001, de vino con la marca Duque de Lladró. Se inició entonces un conflicto judicial que aún sigue en los tribunales. Su decisión de vender su participación directa, en cualquier caso, conllevó la valoración de la empresa, que se cifró en 623 millones de euros. Una cifra considerada baja por la afectada, que propuso la salida a Bolsa del grupo. La petición fue rechazada por el resto de accionistas a finales de enero de este año y la venta de las acciones aún está por cerrar, según fuentes de la firma de porcelanas.